Идеалообразующая роль рекламы в современном обществе 20-21век

2.1. Организация эмпирического исследования

2.2.Анализ и результаты исследования.

Заключение.

Список  использованной литературы.

Приложение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- понятия в современном обществе.

1.1«Идеал»  как основа рекламной идеи. 

 Современные  словари приводят ряд различных  вариантов определения термина  Идеал. «Идеал - Высшая, трудно достижимая степень совершенства в чем-нибудь, мыслимый предел стремлений, желаний. Высшая, руководящая всей деятельностью цель, то, к чему человек стремится.»[43] такое определение понятия выделяет в основной характеристикой понятия трудно достижимость и совершенство возведенный в ранг идеала цели.

«Идеал— это форма существования идеи в самосознании индивидуума, и как таковой он рано или поздно осуществляется, если это действительно идеал, а не просто благое пожелание "сердца", эмоциональный всплеск души.»[44]

    Вышеприведенное определение Идеалу дает Г. Гегель, в свое определении философ подчеркивает то что идеал это форма существования  идеи, то есть понятия эти являются родственными. Эту же самую особенность  идеала замечает и современный исследователь  В.Д. Пивоваров е

    «В идеале уравновесились внутренний и внешний аспекты идеи: чувственно-телесная ипостась идеала стала цениться не меньше, чем его идейное (сверхчувственное) значение. Одних людей больше привлекает телесная сторона идеала, и именно ее могут превращать в кумир, идол. Другие люди понимают идеал как окно в сущность и относятся к нему духовно» [45.лекция 10.стр.3 ] Помимо подчеркивания родственности этих двух терминов Пивоваров выделяет в особенность понятия не делимость чувственной и материальной стороны объекта.

     Как заметил И.Кант. «И идеал оказывается как раз чем-то абсолютно недостижимым или достижимым лишь в бесконечности. Идеал, как горизонт, все время отодвигается в будущее по мере приближения к нему. Между каждой наличной, данной ступенью «совершенствования» человеческого рода и идеалом всегда лежит бесконечность — бесконечность эмпирического многообразия явлений в пространстве и времени.» В тоже время Канта подчеркивал, что идеалом могут обладать лишь вещи имеющие цель «вне  себя».

       Таким образом, следует выделить несколько основных аспектов понятия идеал это: Единство духовной и материальной стороны идеала, существование  идеала как воплощения идеи, недостижимость идеала и наличие цели существования «вне себя». Принимая во внимание выделенные выше основные черты можно вывести следующее определение термина идеал.

     Идеал – Форма существования  идеи, цель существования  которой находиться «вне себя», выражающая высшую степень совершенства объекта и стремление индивида воплотить  ее в полной мере, как в материальной так и в духовной сфере жизни. 

     «Идея (греч. idéa), форма постижения в мысли явлений объективной реальности, включающая в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира.»[54] данное определение приводиться Большой Советской Энциклопедией, основой определения служит понимание идеи как мыслительного процесса и разделения идеи на определенные ступени, проводящие от осознания цели до воплощения идеи в реальности.

       «Идеи представляют собою вечную, постигаемую только умом, сверхчувственную, истинную сущность вещей, являвшуюся первообразом несовершенного мира явлений.»-это данное Платоном определение присваивает так же понятию таки атрибуты как «прообраз мира» и  « сущность вещей»

     У Гегеля, идея это — мировой разум, духовный субъект мирового всякое отвлеченное понятие, но и простые представления.

     Отсюда  извлекаем синтезированное понятие, которое будет принято в дальнейшей работе как определяющее-

     Идея  – это продукт  мыслительного процесса человека, который  включает в себя проекцию познания и воплощения в материальном мире некоторой мысли,  а цель, которого является прообразом и сущностью совершенных вещей.

    «Э́йдос (др.-греч. εἶδος — вид, облик, образ), термин античной философии, фиксирующий способ организации объекта, а также категориальная структура средневековой и современной философии, интерпретирующая исходную семантику данного понятия, соответственно, в традиционном и нетрадиционном контекстах.»[55] вышеприведенное определение выделяет за основу понятия берет понимание эйдоса как способа чувственного восприятия объекта в пространстве.  Пивоваров Д.В. выделяет в термине эйдос один из аспектов анимистического взгляда на душу предмета как специфическую причину жизни и мысли в том существе, которое она одушевляет. Некоторые моменты тотемистических воззрений на аниму (душу) рода, народа, мировую душу закрепились в термине идея (греч. idea).

    «В  рамках неоплатонизма  эйдос в исходном платоновском смысле атрибутируется Единому  в качестве его "мыслей" (Альбин), Нусу как Демиургу (Плотин), а многочисленные Эйдосы в аристотелевском смысле (как имманентные гешхальты объектной организации) — продуктам эманации.» [49] – в платоновском понимании предмета  эйдос выражает мысль бога, следовательно, представляет некую первоидею или праидею.

    Таким образом идею можно интерпретировать как- Внутренний образ сущности вещи воплощающий в себе перво-идею  при помощи которого та вещь фиксируется в чувственно воспринимаемом  пространстве

 «Идеальное, 1) нечто существующее не в действительности, а только в сознании; способ бытия предмета, отражённого в сознании; в этом плане идеальное. обычно противопоставляется реальному; 2) результат процесса идеализации — абстрактный объект, который не может быть дан в опыте; 3) нечто совершенное, соответствующее идеалу.» - из приведенных выше понятий, возможно, выделить следующие наиболее общие черты определения это прежде все существование в сознании, а не в материальности, и связь с идеей и идеалом. Следующее определение дает К. Маркс  в одном из своих сочинений"... идеальное есть не что иное, как материальное, пересаженное в человеческую голову и преобразованное в ней" [52]. Таким образом, идеальное представляется как аспект человеческого сознания, характеризующий специфический способ его бытия, несводимость его к каким-либо материальным процессам и явлениям.

1.2. Идеалообразование  и реклама как часть процесса развития общества.

Идеалообразование-  современные исследователи связывают термин идеалообразование напрямую с культурой. Такое определение дает Д.В. Пивоваров, – «Как отличительный признак всякой культуры идеалообразование есть процесс сохранения и изменения почитаемых за идеалы архетипов и традиций, возделывания образцов воспроизводства специфической общественной жизни во всех ее измерениях»[60. С.5].  – из вышеприведенного определения следует выделить следующие аспекты идеалообразование свойство каждой культуре  и идеалообразование есть процесс изменения сохранения и передачи социальных идеалов.

"Культура- идеалообразующая сторона жизни людей" [59, с. 54];  культура – это сфера, в которой создаются идеалы, необходимые для человеческой жизнедеятельности. Идеал понимается в данном случае как образец, нечто совершенное, гармонизирующее чувственно явленную (материализованную) и сверхчувственную (духовную) грани идеи» [59, с. 56]. – идеал проявляет себя не только в духовной но и в материальной стороне жизни.

     Сульберекова  М.Г. отмечает в своей научной  работе что, идеалы являются последствием мира первой природы. Другие атрибутивные формы, появляющиеся в процессе освоения природы это: процесс освоения то есть, схемы действия, способы освоения и  потенциально возможное пространство освоения -область ближайшей возможной проекции, зона ближайшего развития. «Идеалообразование, где в «освоенном» как созданной эталонной вещи идея овеществлена совершенным образом, затем в процессе освоения представлены схемы действия с эталонной вещью и потенциально содержится «не освоенное» пространство культуры, задается пространство для экстраполяции знаний об эталоне. Это триединое содержание синтезируется в понятии «идеал». Идеал обладает знаковой природой, где взаимоотражены чувственное и сверхчувственное содержания эталонного предмета, теоретические и практические схемы действия с ними, энергия действительного и возможного для образовательно-планирующей деятельности, реализующей содержание конкретного идеала. В этом смысле культура есть процесс и результат образования идеалов, их постоянного возделывания.»[61] 

       Принимая во внимание все наиболее  важные аспекты определения можно вывести следующее определение -  Идеалообразование – процесс свойственный любому обществу и отражающий создание, изменение, сохранение и распространение общественных идеалов, как в духовной, так и в материальной жизни людей. 

     «Реклама (advertisement) — пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей.» [56] ключ определения «пропаганда идей», данное понятие является наиболее правильным уже, потому что в современной рекламе крайне мало количество  без идейной рекламы, продвижение товаров и услуг почти всегда сопровождается некоей идейной подоплекой.

«ответвление  массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку».[57] – данное понятие дает сразу ряд ключевых позиций для определения термина реклама это:  информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, группам людей. Стоит отметить что понятия группа людей и потребитель различные понятия, так как реклама всегда адресована целевой аудитории, то есть группе людей объединенной некоторым набором общих признаков. Потребитель может, как входить так и не входить в эту группу, поэтому стоит разводить понятие группа людей и потребитель. Из этого можно вывести следующее определение термина реклама –  информационные послания адресованные группе лиц объединенных набором общих признаков  и содержащие в себе образно- идейную, эмоционально-суггестивную нагрузку.

    «Общество - совокупность исторически сложившихся форм совместной деятельности людей. Выступает как особая, высшая ступень развития живых систем, которая проявляется в функционировании и развитии социальных организаций, институтов, групп, в движении классовых и др. социальных противоречий.»[43] - Основой данного понятия общества является подчеркивание наиболее общих свойств понятия «общество», таких как общность людей, прочная взаимосвязь с историей , и ступень развития системы.

     « Соединение людей  для достижения хозяйственных, политических или  научных целей, недоступных силам каждого в отдельности.»[53]- как основную определяющую черту понятия можно выделить наличие неких общественных целей или идеалов. Не зависимо от точки зрения на это понятие и подхода к его изучению исследователи выделяют четыре основных черты, которыми можно охарактеризовать  данное понятие.

1. Системность – под системностью в данном случае принято понимать как  человеческую общность связанную устойчивыми социальными взаимосвязями или социальным структурами.
2. Универсальность – это возможность создания всех необходимых условий для удовлетворения максимального количества потребностей  индивида.
3. Высокий уровень саморегуляции- это свойство общество обеспечивает непрерывное воспроизводство сложной системы социальных отношений. Данное свойство воспроизводиться в создании социальных институтов.
4. Внутренний механизм самообновления- включение в существующую систему социальных взаимосвязей новых социальных образований. Это свойство стремиться подчинить своей логике и правилам все вновь появляющиеся институты и социальные группы, и  действием этих новых структур в соответствии с нормами и правилами установленными обществом.

Таким образом, можно попытаться вывести  следующее наиболее объемное с нашей  точки зрения понятие  термина  «общество».

     «Общество – Ступень развития системы устойчивых социальных взаимосвязей и видов деятельности некоторой общности людей, обладающей внутренними механизмами саморегуляции и самообновления, обладающих общепринятыми целями или идеалами.»

     Подводя итоги можно выделить ряд наиболее важных тезисов часть из которых необходимо доказать в следующей главе:

Среди современной рекламы крайне трудно найти пример  рекламного сообщения  не апеллирующий к идеалам или  ценностям целевой аудитории. За счет той апелляции реклама наполняется  не только эмоционально-психологическим содержанием, но и идейным. Идеал как воплощенная в жизни идея, вот основная ценность рекламного сообщения. Идейное содержание, становиться гарантией воплощения в жизнь рекламного обещания. Таким образом, реклама предолгая новые идеи и имея возможность формировать новые ценности и идеалы, должна быть включена в процесс идеалообразования. Как конечный тезис, который необходимо доказать во второй части работы можно назвать «Доказательство существования идеалообразующей роли рекламы»