Идеалообразующая роль рекламы в современном обществе 20-21век

Содержание:

 
Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- значение понятий в современном обществе. 3

1.1. «Идеал» как основа рекламной идеи. 11

1.2.Идеалообразование и реклама как часть процесса развития

 общества. 14

Глава II. Практическая часть. Исследование влияния рекламы на формирование ценностей и идеалов. 19

Организация эмпирического  исследования 19

Анализ и результаты исследования. 29

Заключение ………………………………………………………………...31

Приложение ………………………………………………………………..32

Список использованной литературы……………………………………..35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Объект  исследования – Реклама в современном обществе.

Предмет исследования – роль рекламы в процессе идеалообразования современного общества 20-21века…

Актуальность исследования.

    Идеал в современном обществе служит процессу социализации человека, при помощи идеалов мы определяем  и относим себя к социальным группам, при помощи идеалов мы оцениваем людей , с помощью идеалов мы определяем свои цели и желания.  В различные времена в роли источников идеалов выступали религиозные нормы, философские представления, и люди, наиболее выдающиеся люди общества. В современном обществе, где все более ценится информация, одну из основных ролей в  процессе идеалообразования играет реклама, реклама создает образы-идеалы, она указывает на цели и задачи, дает ту самую информацию, которая способна изменить человеческую жизнь. Так по крайней мере утверждают рекламные ролики. Задача специалиста по рекламе в современном обществе это не продажа товара, а продажа образа только что им созданного, внедрение этого образа в сознание человека как идеального образа. Значительная роль рекламы в процессе формирования идеалов, культурных норм и самой человеческой личности делает значимым и актуальным изучение рекламы с точки зрения ее идеалообразующей функции. Актуальность изучения этой темы  определяется и необходимостью исчерпывающего анализа структуры и механизмов функционирования рекламной коммуникации, как одного из стержневых явлений современной культуры и общества

Степень изученности предмета.

   Изучению различных аспектов  рекламы в современном обществе  посвящено значительное количество  работ как отечественных, так  и зарубежных авторов. В целом  можно выделить несколько подходов  к изучению рекламы и исполняемых  ею ролей в обществе:

    Прагматический подход – ориентирован  на изучение экономических последствий  воздействия рекламы. С данной  точки зрения рассматривали рекламу  такие исследователи как Ф.  Котлер и  Д.Огилви.

    Дэвид Огилви  один из первых  исследователей рассматривавших рекламу с научной точки зрения. В своих исследованиях Огилви обратился к многолетним исследованиям в сфере продаж и собственному опыту в сфере рекламного дела, в результате чего вывел универсальные алгоритмы и правила стимуляции продаж, созданию рекламного сообщения и  в частности созданию иллюстраций для рекламного сообщения, а так же менеджменту рекламных организаций.

      Филлип Котлер в своей книге  «Основы маркетинга»[13] подчеркивает особое значение формирования образа фирмы и товара. А так же правила и последовательность создания текста рекламного сообщения.             

       Культурологический подход –  изучает выполняемые рекламой  роли и функции в культурно-коммуникативном, а так же идеалообразующем процессе. Исследованиями рекламы с точки зрения культурологического подхода представлено в исследованиях  Л.Н. Федотова, А. Левинсон, О. Туркина, Ильин В. И., Ж. Бодрийяр, Чаган Н.Г. и других.

      Так, роль рекламы в современном обществе затрагивает Ильин В.И.  рассматривающий современное Российское общество с точки зрения теории «Общества потребления» автором которой является Ж. Бодрийар. В своей работе «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность» [9] Ильин В. И. определяет роль рекламы как инструмента формирования потребительской культуры современного российского общества.

     Отечественный исследователь социо-культурных аспектов в рекламе О. Туркина в своей  работе «Женщина и визуальные знаки» [28], определяет не только и не сколько рекламы как вербальную информацию, сколько как своеобразный мировоззренческий код, выстраивающий иерархию символических ценностей: политических, моральных, социальных, семейных.

       Исследователь А. Левинсон в  своем труде «Заметки по социологии  и антропологии рекламы» [14] определяет роль рекламы как коммуникативную, при этом субъектами связи он выделяет рекламодателя, рекламораспространителя, целевые группы и общество в целом: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество» [14.С.113-114]

     Чаган Н.Г. в своей книге «Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность» [42] определяет рекламу как «один из институтов трансляции духовной культуры» (стр. 6) и утверждает что определяющей целью рекламы должно стать формирование в обществе надличностной государственной идеи феномена, который политолог  Р.Белл назвал «гражданской религией».

     В своей монографии Л.В. Мантатова  «Стратегия развития: ценности новой  цивилизации» [17] во-первых приходит к выводу о вреде развития информатизации общества и глобализации телекоммуникационных сетей, а во-вторых называет рекламу одним из инструментов формирования культуры информационного общества.

      При изучении механизмов воздействия рекламы  на массовое сознание можно обратиться как к зарубежным исследованиям  Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, Э. Фромма. Гюстав Лебон в своем труде «Психология народов и масс» [15] попытался теоретически аргументировать приход «эры масс» и объединить с этим тотальный упадок культуры. Он считал, что из-за низкого интеллектуального уровня и волевой слабости толпы ею управляют бессознательные инстинкты, особенно тогда, когда человек оказывается в толпе. Лебон полагал что, попадая в толпу человек, подвергается стадному рефлексу, в результате чего снижается чувство ответственности, самостоятельности, критичности, исчезает личность как таковая.

     Серж  Московичи в своей книге «Век толп» [18] обращается к психологическим трактовкам и теориям толпы созданных Лебоном, Тардом и Фрейдом. В своих работах Московичи обращает внимание на понятие «толпа», он расширяет границы этого понятия утверждая, что человек является частью толпы даже находясь в одиночестве, но под влиянием средств массовой информации. Московичи выдвигает систему тезисов, которые в итоге приводят к основной мысли «Взятый в отдельности, каждый из нас в конечном счете разумен; взятые же вместе, в толпе, во время политического митинга, даже в кругу друзей, мы все готовы на самые последние сумасбродства.»[18. с.40]

     Xосе Ортега-и-Гассета автор книг «Дегуманизация искусства» и «Восстание масс» представил принципы «массового общества» сложившегося на Западе в следствии бюрократизации социальных институтов, кризиса буржуазной демократии, распространения денежно-меновых отношений на все формы межличностных контактов .Ортега-и-Гассета в своей работе репрезентирует систему общественных отношений, в которой человек становиться исполнителем назначенной ему роли, частью безличной толпы.

     Габриэль Тард в своей работе  «Законы подражания» выдвигает теорию, в которой одной из движущих сил развития социальных процессов становиться стремление подражать. Тард утверждает, что стремление подражать является стимулятором прогресса, и прогресс не возможен без подражания. Тард выделяет три типа подражания:

1. Взаимное подражание - между людьми
2. Подражание обычаям и традициям культуры
3. Подражание идеалу.

     Концепция американского социолога и футуролога Элвина Тоффлера базируется на идее переменных волн- типов общества.  В своих  работах «Шок будущего» и «Третья  Волна» Тоффлер  обозначает следующие волны взаимозамена которых связана прежде всего с техническим прогрессом:  Первая волна – является следствием первой технологической революции приведшей к возникновению аграрной цивилизации, сменившей культуру охотников и собирателей. Вторая волна – результат индустриальной революции, которая характеризуется нуклеарным типом семьи, конвейерной системой образования и корпоративизмом. Третья волна –постиндустриальное или информационное общество, в котором наблюдается огромное разнообразие субкультур и стилей жизни. Информация – становиться основным продуктом. Массовое потребление предлагает возможность приобретать дешевую, нацеленную на конкретного покупателя, продукцию, распределяемую по малым нишам. Границы между продавцом и покупателем стираются – "prosumer" может удовлетворить все свои потребности.

     Эрих  Фромм в своих работах «Иметь или быть» и  «Бегство от свободы»  обращается к типам социального  характера человека которые, по его мнению, можно разделить на два кардинально противоположные   способа существования человека «обладания» либо «бытия».  При существовании по принципу «обладания»  сводиться к склонности присваивания, стремлению обладать всем и всеми. Принцип «бытия» характеризуется стремлением к творческому существованию, противопоставленному принципу обладания. В своей работе «Иметь или быть» Фром приходит к выводу, что в современном обществе, нацеленном на ценности потребления, более характерен принцип «обладания» нежели «бытия».

      Работы  социологов и философов М. Кастельса, Д. Белла, Ф. Фукуямы, посвящены рассмотрению рекламы в контексте переустройства миропорядка и развития глобальной информационной системы. В отечественной литературе наиболее часто обращаются к изучению социальных механизмов коммуникативных процессов. Традиции, обряды и обычаи, являющиеся такими механизмами, имеют главную роль в передаче культурного опыта поколений.

      Мануэль Кастельс в своих работах обращает свое внимание, прежде всего на роль и значение информационной революции. Кастельс считает, что постиндустриальное общество имеет тенденции не только к глобализации,  но и сетевизации (network society), в своих работах исследователь приходит к выводу, о том, что социальное деление в постиндустриальном обществе будет  происходить по принципу доступности к информационным технологиям.   В своих исследованиях Кастельс достаточно часто обращался к современным Российским реалиям.

     Дэниэл  Белл так же в своих исследованиях  размышляет над тем, как будет  выглядеть будущее постиндустриальное общество. В своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» Белл подобно Кастельсу утверждает, что в постиндустриальном обществе основным видом капитала станет информация.

       Цель исследования – выявление роли, значения и функций, выполняемых рекламой в процессе формирования идеалов современного человека.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

1. Определение ключевые  идеалы в современного общества.
2. Доказать на практике значение идеалообразующей роли рекламы.
3. Изучить особенности идеалообразования современного общества.

Предполагаемый  результат данного исследования работа, раскрывающая роль рекламы в качестве субъекта процесса идеалообразования.

Апробация исследования- курсовой проект может быть применен для дальнейших научных исследований в сфере идеалообразования, и написания дипломных работ и научных работ по смежным темам. Так же эта работа может стать материалом для последующих научно-публицистических работ. Результаты данного исследования могут использоваться в практических разработках рекламных концепций.

Структура работы:

Структура работы определяется целью и задачами работы:

Содержание; Введение; Основную часть:

Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- значение понятий в современном обществе.

1.1«Идеал» как  основа рекламной идеи.

1.2. Идеалообразование  и реклама как часть процесса развития общества.

Глава II. Практическая часть. Исследование идеалообразующей роли рекламы.