Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

      б) рекламные заметки не должны иметь  вводной части и подписи автора, за исключением случаев, когда автор  является официальным представителем рекламодателя, т.е. должна быть указана должность представителя, если это физическое лицо, а не юридическое).

      в) рекламные заметки должны быть размещены  в нестандартные столбцы.

1. Все рекламные тексты должны находиться в рамках.
2. Рекламные тексты должны сопровождаться надписью «на правах рекламы».
3. Рекламные тексты могут публиковаться «на сером фоне» , при этом они должны сопровождаться товарным знаком (логотипом), адресно-телефоныя блоком заказчика.
4. Готовый макет текстовой рекламы должен быть представлен в региональный отдел объединенной редакции за 2 дня до выхода газеты с данной рекламой.
5. Только после согласования макета текстовой рекламы с региональным отделом макет согласовываться с заказчика.

      За  три года существования на Ростовском рынке СМИ усилиями сотрудников  удалось повысить тираж до 6000 экземпляров.

      Особым  продуктом, но неотъемлемой частью газеты являются ее тематические страницы. Которые  печатаются  на высоком полиграфическом  уровне, в полноцвете и на мелованной бумаге. При выходе в свет номера с тематическими страницами нумерация полос газеты остается единой, переходя с черно-белой ежедневной части на полноцветную тематическую. Печать приложений осложнена отсутствием в Ростове-на-Дону качественных типографий, принимающих к печати полноцветные газетные издания формата А2, разворот – А1. Поэтому, в настоящее время, тематические страницы изготавливает типография в городе Минеральные Воды.

      При изготовлении приложений действуют  те же стандарты, которые работают в  Издательском Доме «Коммерсантъ» при  выпуске основных изданий, но приложения не столь догматичны внешне и внутренне, как основные издания. Приложения имеют больше степеней свободы для информационной и коммерческой работы. Заметки в приложения не обязательно привязаны к событиям, и они менее критичны по стилистике, они более конструктивны по позиции, и они более разнообразны по жанру.

      Основная  информационная задача тематических приложений–  это прежде всего углубленное  исследование рынков. Что не всегда возможно в рамках оперативного событийного  поля в ежедневном выпуске. Основная информационная цель приложений - внесобытийный анализ и исследование рынков, регионов, стран, явлений и тем самых, характеризующих ситуацию в экономике и политике в России и мире.

      В приложениях не допускается дублирование одного и того же текста, оперативно вышедшего, собственно, на черно-белой полосе, а также однотипность описания события. Но, событие, при условии его значимости для рынка, может быть использовано как один из примеров, характеризующих рыночную ситуацию или в качестве информационного повода.

      Особенность тематических страниц – жесткая  структура во всех изданиях.

      В каждом приложении, периодическом или  разовом, есть центральная идея, главная  тема, которая, как правило, выносится  во вступительную статью. Казалось бы, простая и очевидная мысль, но не всегда легкая для исполнения, поскольку приложения – это продукт тематический, а не событийный, и за 2-3  недели до выхода порой трудно определить основную тему, интересующую данный сектор рынка. Реклама в приложениях размещается по теме конкретного приложения. Но не обязательно, ибо например, торговцам автомобилей нужны банкиры, поэтому они дают рекламу в банковское приложение. Но главное, что привлекает рекламодателя, - это, конечно, тематическое информационное поле, в которое размещается тематическая реклама. Особенно это важно для мелкого рекламодателя (у которого есть деньги только на небольшие модули), который боится потеряться на общем фоне в большой газете или толстом журнале.

      Другая  причина привлекательности тематических приложений в том, что размещение слишком большого объема тематической рекламы и тематической информации нежелательно в основных изданиях. По одной простой причине: любой номер (газеты или журнала) будет сломан, будет сломана структура номера, если в одном месте издания сгруппировать большой объем тематической рекламы и информации.

      Когда же эти материалы и тематическая реклама выносятся в приложение, оставаясь, формально, частью номера (что  и привлекает рекламодателя, но и  не отторгает читателя), - структура номера, и издания в целом, сохраняется.

      И вот еще важная часть привлекательности  приложений. Приложения очень активно  торгуют, собственно, влиянием газеты «Коммерсантъ», его статусом. Не тиражом, не желтизной или скандалами, а  влиянием, потому что «Коммерсантъ» уже стал неотъемлемой частью делового сообщества, необходимой и влиятельной его частью, поэтому, давая рекламу в «Коммерсантъ», компании подтверждают свой статус и имидж.

      В процессе формирования тематики приложений, редакция опирается на информационные ожидания рынка. Поскольку, что болит, что важно, что перспективно для рынка – под те информационные ожидания и дают рекламу. И это не ущемление профессионального достоинства редакции, а совмещение интересов редакции и рекламодателя. Потому что приложения обусловлены ожиданием участников рынка, которые одновременно и лучшие рекламодатели. То есть, темы приложений стараются делать аутентичными ожиданиям рынка. Только в этом главное отличие  приложений от ежедневной газеты. Таким образом совмещаются интересы издания, читателя и рекламодателя. Новая и углубленная разработка тем для приложений делается с целью создания новых условий, более интенсивных и комфортных для размещения рекламы, но не для выполнения заказов рекламодателя.

      Так, например, приложение ЛЕС весьма выгодно и актуально для сибирских регионов, МЕТАЛЛУРГИЯ – для Урала, АПК – для Южных и Черноземных районов и т. д. Поэтому всегда учитывается специфика местных отраслей, концентрация в регионе того или иного бизнеса.

      Специально, для приложения «Компьютеры», редакция начала делать тестирование компьютерной техники и рейтинг компьютерного рынка. Для приложения «Аудит и консалтинг» - рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний. В банковских и страховых приложениях делаются новые рейтинги, новые таблицы, новая методика расчета рейтинга, новые рубрикаторы и обзоры-путеводители и прочее.

     Выводы (нужны ли они? Может, их в заключение?)

     Эффективность рекламы в огромной степени зависит  от правильности осуществления компанией  разнообразных видов рыночной деятельности. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

     Реклама должна соответствовать характеристикам  тех, кому предназначено послание, своей  целевой аудитории. Целевая аудитория – это платежеспособные посетители, которые заинтересованы в товарах и услугах производителя, это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.

      Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции, которая удовлетворит эти потребности, и, в-четвертых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам. Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков являются: географическая, демографическая, поведенческая, психографическая.

      Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по рекламе и сбыту  продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг. Для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы также используют уже готовые информационные базы по потреблению. Существуют программы по определению целевых аудиторий.

     В разработке рекламы для любой целевой группы справедливы несколько фундаментальных принципов. Чтобы хорошо понимать целевую аудиторию, нужно действовать в разных демографических аспектах, так, как это делает, например, психографика, учитывая ценности, позиции потребителя, личность и стиль жизни. Например, позиции россиянина среднего возраста, живущего в пригороде и являющегося руководителем компании, скорее всего будут значительно отличаться от позиций молодого человека, живущего в городе и имеющего уровень дохода ниже черты бедности, или от позиций работающей, имеющей детей женщины, получающей минимальную зарплату. Юмор уместен, если только он не опирается на оскорбительные стереотипы. Чтобы проверить, не является ли ваш юмор оскорбительным для той или иной группы, попробуйте заменить одного из персонажей представителем другого рыночного сегмента.

     Рекомендуется проверять рекламное сообщение на представителях целевой аудитории, это поможет вовремя обнаружить и исправить ошибки.

     Необходимо  учтитывать в рекламных объявлениях все многообразие потребителей. Учет данного факта является не просто правильным, но необходимым решением. 
 
 
 
 
 
 

     Источники:

     Научная, учебная и публицистическая литература

1. Богомолова Н.Н. Сюда нужно добавить название
2. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф.  Современная реклама. – Тольятти, 1995.
3. Васильев Н. Как добиться успеха в брендинге // Журнал «Маркетолог» - № 2, 2002.
4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск, 1993.
5. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и рublic relations. — СПб., 1995.
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.
7. Гольман И.А., Добробабенко И.С. Практика рекламы. Десять уроков для     советского бизнесмена. - Новосибирск, 1991.
8. Дж. О'Шонесси  Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – М., 2001.
9. Джулер А., Дрюниани Б.  Креативные стратегии в рекламе. – СПб., 2003.
10. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992.
11. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где должна быть ваша реклама // Журнал «Секрет фирмы». - №14 (30), август 2003 г.
12. Константинов С. Медиапланирование // Газета «Монитор» - № 10. - 19.03.2001-25.03.2001.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1996.
14. Крылов И.В.  Маркетинг. — М., 1998.
15. Лебедев-Любимов А.  Психология рекламы. – СПб., 2002.
16. Макашев М.О.  Бренд. – М., 2004.
17. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.
18. Методы социальной психологии – М., 1977.
19. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции - М., 1996.
20. Павловская Е.  Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2004.
21. Ромат  Е. Реклама. – Киев, 1996.
22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Общ. ред.

Л. А.Волковой - СПб., 2000.

23. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. - СПб., 2002.
24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб.,  1999.

Интернет

25. Антипов К.В., Баженов Ю.К.  Publuc Relations // http://www.lad.samaramail.ru /15.01.05/
26. Баканова М.  Выделение бренда в потоке информации // http://www.pr-top.com /6.03.04/
27. Винокурцева Е. Где искать нетрадиционные целевые аудитории // http://www.admarket.ru /4.04.05/
28. Выделение целевой аудитории // http://www.rle.ru /16.10.04/
29. Где должна быть ваша реклама // Электронный журнал «Секрет фирмы» - http://www.sf-online.ru /3.02.05/
30. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование: Разработка рекламных кампаний // http://aup.ru /23.03.05/
31. Деловые издания - самые деловые. Материалы XVII Всесоюзного фестиваля малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!2003" 24-26 апреля 2003 г., Новосибирск // http://www.idea.ru /9.04.05/
32. Ефремов А. С понедельника начнем. // Электронный журнал «Индустрия рекламы» // www.ir-magazine.ru /3.02.05/
33. Зеленцова Е.  Медиапланирование. Оределение целевой аудитории // http://www.tns-global.kz /4.04.05/
34. Как получить целевую аудиторию? // http://alefclub.com /23.03.05/
35. Квадратный метр: Двигатель рынка недвижимости // http://www.irn.ru /06.11.03/
36. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз http://rashidovich.chat.ru /5.04.05/
37. Константинов С. Медиапланирование // http://www.agency-siam.ru /5.04.05./
38. Крылов И. Медиапланирование / Источник: Журнал «Рекламные Технологии» / http://www.tv9.ru /30.10.04/
39. О Медиа-Планере // http://www.exmedia.ru /23.03.05/
40. Силкович А. Семинар "Рекламные возможности делового издания" // http://www.idea.ru /9.04.05/
41. Стратегическое медиа-планирование // http://medialight.com.ua /23.06.2004/
42. Технология продвижения. Привлечение целевой аудитории // http://www.metasset.com /15.01.05/
43. Федосенко Н. Зачем нужно искать свою целевую аудиторию? // www.homebusiness.ru /24.11.04/