Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

       А затем произошла встреча Владимира  Яковлева с Артемом Тарасовым - первым советским человеком, у которого хватило смелости объявить себя миллионером. В разговоре с ним Яковлев  задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное  независимое издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении? Новая газета началась с библиотеки. Именно туда отправились придумывать название нового издания несколько сотрудников кооператива «Факт». Им предстояло найти респектабельную, деловую, дореволюционную газету, которая прекратила свой выход в связи с большевистским переворотом. Новая газета новой страны должна была стать одновременно продолжательницей традиций предпринимательского класса дореволюционной России. Выбирать пришлось между двумя еженедельными изданиями – «Коммерсантъ» и «Понедельник». Но владелец нового издания Владимир Яковлев интуитивно и волюнтаристски выбрал все-таки «Коммерсантъ».

      В декабре 1989 года вышел нулевой (пилотный) номер тогда еще еженедельной газеты. А с 8 января 1990 года газета стала выходить в регулярном режиме. Первые же номера принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тысяч экземпляров и стоимостью 40 коп. разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тысяч экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты «разбором полетов» за последние 70 лет - обличали или защищали советскую власть. Для «Коммерсанта» же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать,- к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы - как точная сводка деловых новостей.

      Новая журналистика. Сегодня то, что десять лет назад было открытием «Коммерсанта», стало журналистской нормой в России. Чтобы понять, какую революцию совершил «Коммерсантъ». В времена СССР любой практикант даже в репортаже о происшествии на птицеферме стремился продемонстрировать талант публициста, поэтому заметки часто начинались с лирических отступлений, исторических и философских аллюзий. Коммерсантовцы же предложили читателям почти иностранную газету. Во-первых, она была толстой - из 16-полосников. Во-вторых, необычным был «жесткий» макет. Газета четко поделила мир на постоянные рубрики – «Войны и происшествия» были на своем месте, а «Акции, инвестиции» - на своем. Многогранность мира, сложные жизненные коллизии, философские вопросы попали в рубрику «Все остальное». В стране не хватало порядка - газета его создавала.

      Яковлев с соратниками первыми ввели  западный принцип подачи информации – «принцип перевернутой пирамиды»: первых трех фразах сжато излагается суть информации: что, где, когда. Так появилась вводка (lead в американской терминологии). С тех пор это непременный атрибут любой заметки в любом издании «Ъ». И лишь после этой самой вводки следуют подробности. И еще: только факты, никаких оценок, никакой морали и уж тем более никакой «личной авторской и гражданской позиции». Краткость, осторожность в оценках, холодноватый отстраненный тон, ирония. «Коммерсантъ» создали люди, которые пришли в бизнес одновременно с его читателями, если не раньше. Это давало им право разговаривать с аудиторией на равных. А порой и свысока. Ссылки на источники информации тоже внедрил «Коммерсантъ» - как своего рода правило хорошего тона. До того журналисты смело предлагали читателям свои догадки, высказывали частное мнение, делились наболевшим, а это могло увлечь только очень доверчивого читателя.

      Заголовки обязаны были привлекать внимание. В старой советской журналистике главным требованием к заголовку  были благонадежность и благолепие. Однако читатели «Коммерсанта» ценили свое время и желали сразу понимать, о чем идет речь в статье. Так заголовок приобрел вид связного и законченного предложения с подлежащим и сказуемым. Наткнувшись на фразу «Обмануты вкладчики банка спермы» или «Маньяк изнасиловал ромовую бабу», читатель уже был в курсе событий и сам решал, нужны ли ему подробности. «Яковлев требовал, чтобы заголовки предлагали и сами авторы, и руководители отделов и блоков. Очень часто Яковлев требовал представить пять вариантов заголовков к заметке, выбирал из них лучший, потом требовал придумать еще пять, развивающих этот лучший, и так далее. Порой по установленной в редакции «громкой связи» раздавался призыв к личному составу придумать заголовок к материалу на заданную тему. И работа над заголовком могла занять не меньше времени, чем написание самого материала²¹.

      Новый менеджмент . Новые принципы работы не были просто пожеланиями Яковлева. Они были зафиксированы на бумаге, и перед каждым сотрудником висела шпаргалка - что-то вроде инструкции по написанию заметок. При этом важно, что Яковлев не просто придумывал правила, он добивался их неукоснительного исполнения. Даже если потом оказывалось, что он не прав. «Многие, отмечают, что стиль руководства Яковлева был жестким, авторитарным. Но признают, что иначе невозможно было создать работоспособную команду: «как еще можно руководить кучей творческих разгильдяев?»²²

      Еще одно важное отличие коммерсантовской редакции от любой другой состояло в том, что там работали ровесники. В советских газетах главный редактор обычно пользовался уважением по причине возраста и опыта, здесь же высшим руководителям было не больше 30-35 лет. Была серьезная опасность того, что ответом на требование исполнять определенные правила будет обычная реакция: «Да ладно тебе, старик, чего придираешься!» Яковлев этого не допустил и ввел систему штрафов - за любым отступлением от правил следовало наказание. Это была система материального стимулирования от противного. Объяснение: вам платят за то, что вы должны работать на определенном уровне, поэтому любой недочет автоматически ведет к вычету из зарплаты. Яковлев никогда не принимал никаких оправданий, никаких ссылок на форс-мажор: «Меня интересуют не причины, а результат».

      С появлением «Коммерсанта» родилась еще одна статья журналистских расходов - плата за информацию. Газета претендовала на то, чтобы считаться самой оперативной и информированной - и за это приходилось платить. «Был случай, когда с закрытого заседания Верховного Совета СССР выставили всех журналистов. Но «Коммерсантъ» единственный из всех смог подробно написать об этом заседании - просто диктофон для «Коммерсанта» держал тот самый охранник, который выгонял из зала журналистов.

      «Коммерсантъ» первым ввел дежурные смены в редакции. Специальная группа сидела ночи напролет и слушала сканер - радиопереговоры милиционеров, сообщавшие о происшествиях. При сколько-нибудь серьезном происшествии корреспондент брал дежурную машину и мчался на место событий.

      Новый рынок. Набор жестких, но вполне разумных и понятных правил позволил Яковлеву создать механизм, который мог в дальнейшем работать без него, самостоятельно. В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный «Коммерсантъ» порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты. Сегодня можно сказать, что «Коммерсантъ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, «Ъ» бесплатно публиковал так называемые справки «Ъ» и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов «Ъ» в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса.

      Новаторство «Коммерсанта» проявилось и в агрессивной рыночной стратегии. Уже в 1992 году издательский дом приступил к выпуску ежедневной газеты «Коммерсантъ-Daily». В 1993-м еженедельник «Коммерсантъ» трансформировался в цветной журнал «Коммерсантъ». В том же году вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения «Домовой», годом позже появились ежемесячник «Автопилот» и еженедельник «Деньги». Сейчас ИД «Коммерсантъ» - это:

      1. Ежедневная газета «Коммерсантъ»;

      2. Ежедневная газета  «Коммерсантъ в регионах»;

      3.  Аналитический  еженедельник «Коммерсантъ-Власти»;

      4.  Экономический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги»;

      5.  Ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот» ;

      6.  Еженедельный молодежный журнал  «Молоток».

      В изданиях и технических службах ИД «Коммерсантъ» работают свыше 800 человек. Аудитория печатной продукции «Ъ» превышает 1 миллион человек. Школа «Коммерсанта» в стране победила. И не только в том смысле, что большинство современных газет во многом переняло его стиль, его управленческие и технологические ноу-хау. Но еще и потому, что многие популярные СМИ сегодня делают выходцы из «Коммерсанта» - они работают в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Афиша», в газетах «Известия», «Время МН», «Ведомости» и «Версия», в телекомпании РТР, в интернет-издании Gazeta.ru и т.д. На технической базе «Коммерсанта», в дизайн-бюро «КитАрт» в разное время создавались такие газеты, как «Сегодня», «Общая газета», «Экспресс-газета», «Антенна», журналы «Птюч», «Империал», «Медведь», Soldier of Fortune, «ТВ-парк», «Крестьянка», русское издание Penthouse. 

      § 2.2. «Коммерсантъ в регионах» 

      Федеральный номер газеты «Коммерсантъ» выходит  в 14 регионах:

1. Волгоград (Волгоградская область; Астраханская область; Саратовская область);
2. Воронеж (Воронежская область; Белгородская область; Курская область; Орловская область; Тамбовская область); 
3. Екатеринбург (Свердловская область; Челябинская область; Тюменская область; Курганская область; Ханты-Мансийский АО); 
4. Иркутск (Иркутская область; Читинская область; Республика Бурятия);
5. Казань (Башкортостан; Татарстан; Марий-Эл; Чувашия);
6. Красноярск (Красноярский край);
7. Нижний Новгород (Нижегородская область; Кировская область; Мордовия);
8. Новосибирск (Новосибирская область; Алтайский край; Томская область; Кемеровская область; Республика Алтая);
9. Омск (Омская область);
10. Пермь (Пермская область; Удмуртия; Коми-Пермяцкий АО);
11. Ростов-на-Дону (Ростов-на-Дону; Ростовская область; Краснодар; Краснодарский край; Ставропольский край; Республика Калмыкия; Республика Адыгея);
12. Самара (Самарская область; Пензенская область; Оренбургская область; Ульяновская область);
13. Санкт-Петербург (Санкт-Петербург; Ленинградская область; Карелия; Новгородская область; Псковская область);
14. Хабаровск-9 (Хабаровский край; Приморский край; Амурская область; Еврейская АО).

      § 2.3. Региональный выпуск газеты «Коммерсантъ»

      в Ростове-на-Дону 

      В феврале 2002 года вышел первый номер  газеты ««Коммерсантъ» в Ростове-на-Дону».  Как и в других региональных ПДП (Пункт дополнительной печати) Издательского Дома «Коммерсантъ», газета состоит из 2 частей. Первая  – основная часть (с 1-10 или с 1-14 полосы) содержит информацию федерального значения, которая собирается силами корреспондентов всех 14 ПДП, вторая часть - региональная, содержит информацию, значимую для регионов, которые территориально охватывает конкретное ПДП. Процесс передачи полос ведется в ежедневном режиме посредством Интернет. Отдел верстки получает основную общую федеральную часть газеты и, соединяя с региональной полосой – передает для печати в местную типографию. Далее газета предается в руки отдела распространения. В случае «Коммерсантъ» в Ростове-на-Дону», как уже говорилось выше, территория распространения включает в себя: Ростов-на-Дону, Ростовскую область; Краснодар, Краснодарский край, Ставрополь, Ставропольский край, Республики Калмыкия и Адыгея. Столь обширная география распространения весьма затрудняет оперативную доставку в соседние регионы. Предприятию приходится обращаться к услугам сразу нескольких перевозчиков.

      Сегодня, как и три года назад газета «Коммерсантъ» выходит ежедневно, кроме воскресенья и понедельника. Тематика «Коммерсантъ» обширна - бизнес, политика, общество, происшествия, культура и спорт. 

      Газета  представляет из себя черно-белое 12-16 полосное издание, форматом А2. Информация Южного федерального округа размещается на 11-12 полосах или 15-16 полосах. Для размещения на этих же полосах направлены основные усилия сбора рекламной информации в регионе. Для позиционирования рекламных модулей и текстовой рекламы существует жесткий регламент – реклама должна размещаться только в «подвале» под основными редакционными материалами, и не более ¼ полосы. То есть, верхняя часть региональной полосы – всегда остается редакционной. В издании жестко регламентированы размеры рекламной информации, а также вариантов ее верстки. Если с модульной рекламой – главное соблюсти ее размеры, то в отношении текстовой, существует несколько правил:

      Запрещается принимать к размещению и размещать  текстовую рекламу, оформленную  под видом редакционных материалов, а именно:

      а) рекламные заметки должны быть оформлены  шрифтом, принципиально отличным от фирменного шрифта;