Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

     Исследования  индивидуальности и стилей жизни  связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.

     Невзирая  на эти сложности, предприниматели  все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.

       Все эти выгодные стороны позволяют  думать, что «VALS» и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.

     Одним из методов изучения целевой аудитории является метод контент-анализа рекламных сообщений.

     Главная задача, которая решается посредством  контент-анализа, состоит в том, чтобы выяснить связь текста с некоторой «внетекстовой реальностью», так или иначе продуцирующей этот текст. Под «внетекстовой реальностью» понимаются не только реальные события, факты, отношения, о которых идет речь в тексте, но и настроения, чувства, установки, позиции, интересы и другие социально-психологические характеристики коммуникатора, реципиента и сам процесс коммуникации, а также социально-психологические   феномены   групповой активности.

     Контент-анализ (буквально – анализ содержания) является первоначально одним из методов изучения документов, используемых в различных социальных исследованиях. Под документом в данном случае понимается любая информация, зафиксированная в печатном тексте или рукописи, а также на фотографии, магнитной ленте, кинопленке или каким-либо другим способом. Специфика контент-анализа по сравнению с другими методами исследования заключается в том, что его процедура предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные при помощи контент-анализа  количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе латентном (скрытом) содержании текста. В связи с этим метод  контент-анализа обозначается как качественно-количественный анализ документов. Текст всегда несет в себе следы влияния разнообразных социальных и психологических факторов. Отсюда проистекает возможность обнаружить и  измерить эти факторы путем регистрации в тексте соответствующих индикаторов. Главная сложность здесь заключается в нахождении таких процедур,  при помощи  которых можно было бы обнаружить в  тексте соответствующие  индикаторы исследуемых явлений и  характеристик, замерить их и затем адекватно интерпретировать. Для решения этой задачи контент-анализ применяет  процедуры, суть которых заключается в том, чтобы, исходя из  конкретного  текста документов и задач исследования, сделать следующее: а) сформулировать ключевые, концептуальные понятия исследования, которые принято называть категориями контент-анализа; б) надежно и систематически  зафиксировать частоту и объем упоминания этих категорий в отдельных  элементах текста и во всей совокупности текстов анализируемых документов. 

     Полученные  таким образом количественные данные подвергаются статистической обработке, и результаты интерпретируются в соответствии с целями исследования. Контент-анализ может использоваться как самостоятельный метод, например, в исследовании социальных установок читательской аудитории того или иного органа массовой коммуникации.

     В процедуре контент-аналитического исследования можно выделить несколько этапов.

     1-й  этап. Определение задач, теоретической  основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных  и количественных единиц контент-анализа. Данный этап контент-анализа непосредственно связан с составлением программы исследования. Он носит характер качественного анализа, который подготавливает перевод смыслового содержания текста в цифровое выражение для его последующего количественного анализа. В этих целях на основе задач и теоретического контекста осуществляется выбор объекта исследования и определяются конкретные единицы анализа.

     Выбор объекта исследования. При контент-анализе  документов, специально составленных для целей исследования (например, текстов ответов на открытые вопросы анкеты, тексты интервью и т. д.), анализируются обычно все данные документы. Если же речь идет о документах, независимых от исследователя (например, тексты газет, журналов и т. д.), то возникает необходимость в выборке. При контент-анализе текстов массовой коммуникации вначале выбирается орган массовой коммуникации, затем номера за определенные периоды времени и типы сообщений (например, рубрики, типы публикаций и т. п.).

     Единицы контент-анализа можно разделить на две большие группы:  качественные и количественные. Здесь качественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, что надо считать в тексте. Количественные единицы отвечают на вопрос, как надо считать. К качественным (смысловым) единицам можно отнести категории и их индикаторы в тексте.

     Категориями контент-анализа служат ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. В качестве категорий могут выступать, например, различные виды деятельности, социально-демографические или другой группы, социально-психологические характеристики коммуникатора, персонажа («героя») сообщения, аудитории и т. д. Категории контент-анализа могут относиться как к содержанию, так и к форме текста. Категории могут подразделяться на более мелкие единицы - подкатегории. Так, например, категория «индивидуальные характеристики» может подразделяться на такие подкатегории, как внешние и внутренние характеристики и т. д.   

     Индикаторы  категории. Это те элементы текста, те единицы  содержания, которые  служат качественными признаками соответствующих категорий и подкатегорий. В зависимости от спецификации исследования индикаторы категорий могут выражаться в виде отдельных  слов, словосочетаний, суждений, тем и т. д. Количественными единицами  контент-анализа  являются единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста используются для обозначения того сегмента текста, в пределах которого определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий. Единицей контекста может служить предложение,  статья, ответ на вопрос анкеты, интервью и т. д. Единицы счета выражают количественную меру соотношения различных элементов текста. Они необходимы для осуществления статистических процедур. Эти единицы имеют непосредственное отношение к определению частоты и объема упоминаний категорий контент-анализа. Объем упоминаний категорий контент-анализа может измеряться различными способами: подсчетом числа строк, печатных знаков, квадратных сантиметров  площади, посвященных данной категории и т. д. Для радио и телевидения  обычно подсчитывается время, отведенное освещению определенного события, или метраж израсходованной магнитной пленки. Одно из основных предъявляемых к ним требований заключается в том, чтобы они поддавались объективному, надежному и проверяемому измерению.

     2-й  этап. Составление кодировочной  инструкции. На этом этапе осуществляется  соотнесение категорий и подкатегорий  контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста, т. е. происходит отыскание в тексте индикаторов выбранных категорий исследования. Здесь либо составляется соответствующий словарь индикаторов категорий, либо дается развернутое описание категорий в терминах исследуемых текстов. Все категории и  подкатегории контент-аналитического исследования кодируются, т. е. им даются  определенные цифровые или буквенные обозначения, что составляет код данного  исследования.

     3-й  этап. Пилотажная (пробная) кодировка  текста. На данном этапе осуществляется  кодировка части исследуемого  массива текстов с целью апробации методики, изложенной в кодировочной инструкции. После проведения пилотажного исследования в кодировочную инструкцию обычно вносятся соответствующие изменения для устранения выявленных помех.

     4-й  этап. Кодировка всего массива  исследуемых текстов. На данном  этапе осуществляется процесс квантификации, т. е. перевод в цифровое выражение всей совокупности исследуемых текстов. Регистрация частоты и объема упоминания категорий и подкатегорий контент-анализа может производиться либо в заранее подготовленных таблицах, либо в отдельных карточках или перфокартах.

     5-й  этап. Статистическая обработка   полученных количественных данных. Эта обработка осуществляется  вручную или на  ЭВМ. Нередко  оба эти способа используются  одновременно в сочетании. Статистическая  обработка цифрового материала,  полученного в  процессе кодировки, не отличается фактически по своим методам от статистической обработки  данных, полученных в других видах социально-психологических исследований.  Здесь обычно используются процентные и частотные распределения, разнообразные коэффициенты корреляций и т. д.

     6-й  этап. Интерпретация полученных  данных на основе задач и  теоретического контекста  исследования. На данном последнем этапе   исследования, так же как и  на первом, связанном  с составлением  программы, особенно ярко выступает  качественная сторона контент-анализа,  в отличие от количественного аспекта, преобладающего на промежуточных втором,  третьем, четвертом и пятом этапах. Здесь особенно большое значение  имеет, учет более широкого теоретического и социального контекста для адекватной интерпретации результатов и их соотнесения с данными  полученными с помощью других методов. Так, например, при контент-аналитическом исследовании определенной тематики или «героя» в газете или журнале весьма важно иметь данные о целях и задачах, преследуемых коммуникатором (редакцией) в данном вопросе, а также об ожиданиях аудитории и ее восприятии соответствующих сообщений (текстов)  полученных, например, при помощи опроса, и соотнести результаты контент-анализа с данными опроса.

     Чаще  и наиболее плодотворно метод контент-анализа используется в сочетании с другими методами, например с опросом, наблюдением, анкетированием.

     Опрос.  Процедура его заключается в том, что исследователь задает ряд вопросов респондентам (участникам исследования) с  тем, чтобы получить в их ответах интересующую его  информацию, например отношение к тем или иным передачам, мотивы обращения к различным каналам массовой коммуникации и т. д. При интерпретации полученных данных  весьма остро встает вопрос о надежности полученных данных. Проблема доверия к высказываниям респондентов является весьма сложной, но, как показывают многочисленные исследования,  надежность полученной в опросах информации тем  выше, чем искреннее в своих ответах респондент и чем выше его осведомленность  о существе интересующего исследователя предмета. В зависимости от способа получения информации  различают два основных вида опроса: анкета и интервью. В основе обоих методов лежит  вопросник, с помощью которого и осуществляется сбор необходимой исследователю информации.

     Анкета - это определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты обычно раздаются или рассылаются опрашиваемым в письменном виде, и респонденты сами заполняют их, т. е. письменно отвечают на содержащиеся в ней вопросы. Таким образом, анкетирование относится к  письменной форме опроса. По форме вопросы обычно разделяются на открытые и закрытые. Вопрос называется открытым, или свободным, если ответ на него может быть дан в любой форме. Например:  «Чем Вам нравится та газета, которую Вы обычно читаете?» Ответы здесь могут быть  самые различные по форме и содержанию. Задача исследователя - провести такой анализ этих ответов, который бы выявил в них какие-то общие  тенденции. В этих целях, как правило, широко используется  контент-анализ, который дает возможность провести  необходимую систематизацию ответов и выявить соответствующие параметры отношения аудитории к данной газете. Закрытый вопрос задается в такой форме, что его формулировка предполагает выбор из ответов, указанных в анкете. Например,  тот же вопрос об отношении к газете в закрытой форме мог  бы выглядеть следующим образом: «Чем Вам нравятся сообщения той газеты, которую Вы обычно читаете?

     а) информативностью,

     б) оперативностью,

     в) аргументированностью,

     г) доходчивостью,

     д) проблемностью,

     е) дискуссионностью.

     Подчеркните тот ответ, с которым Вы согласны»¹¹.

     В закрытом вопросе респонденту как  бы заранее дают альтернативу возможных  ответов. Часто исследователи практикуют полузакрытые вопросы, в которых после перечисления возможных ответов задается дополнительный вопрос: «А что еще?», т.е. вопрос, который бы дал возможность респонденту высказать какое-либо дополнительное мнение, если оно у него имеется. Для фиксации не только содержания мнения, но и его интенсивности в формулировку вопроса обычно включают различные шкалы интенсивности оценок. «Интенсивность суждений может быть  выражена и в так называемых "биполярных шкалах" семантического дифференциала» (Osgood, 1955; 1957; Андреева, Богомолова, Петровская, 1978; Петренко, 1988). Например, когда коммуникатора предлагается оценить по какому-либо качеству, то в анкету включают положительное и соответствующее отрицательное качество (скрытый - открытый, пассивный - активный и т. д.) и просят отметить их выраженность у данного коммуникатора с  точки зрения реципиентов по определенной шкале. Если это 7-балльная шкала (+3, +2, +1, 0, -1, -2, -3),  то цифра 3 означает высшую степень выраженности данного качества, 2 - среднюю, 1 - слабую, 0 – нейтральную  (не знаю). Шкалы могут быть разными по фиксации степени выраженности различных признаков.