Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

     Интервью - метод получения необходимой исследователю информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом. Это устная форма опроса. Направление беседы определяется той проблемой, которая является предметом исследования. Респондент отвечает на вопросы  исследователя устно, и сам исследователь фиксирует его  ответы в самой различной форме: либо по памяти после интервью, либо с помощью магнитофона (в этом случае обязательно необходимо предварительное согласие респондента), либо  каким-либо другим удобным для исследователя способом. В процессе интервью особенно большое значение имеет способность исследователя установить контакт с респондентом вызвать его доверие. У исследователя здесь обязательно имеется либо заранее разработанный вопросник, которому  он следует  в процессе интервью (стандартизированное интервью), либо план интервью, который в ходе  беседы с респондентом может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследования (нестандартизированное интервью). Исследователи довольно часто используют телефонное интервью.

     Этот  метод дает возможность ежедневно  получать информацию. Интервью может  служить как самостоятельным  целям исследования, так и использоваться в  предварительном (пилотажном) исследовании для проверки, например, того, как воспринимается респондентами  сконструированная анкета, и т. д. Тексты анкет в процессе подготовки к исследованию, как правило, подвергаются «экспертной оценке», т. е. оценке круга лиц, компетентность которых в изучаемом вопросе общепризнанна. Итак, опрос является одним из самых универсальных и широко используемых  методов в исследованиях массовой коммуникации. но, как справедливо отмечает  Г.М. Андреева, необходимо «с должной серьезностью относиться к  овладению этим методами. В противовес распространенному непрофессиональному взгляду, что опросы - самый «легкий» для применения метод, можно смело утверждать, что хороший опрос - это самый «трудный» метод социально-психологического исследования» (Петренко, 1988).

     Наблюдение. Он играет важную роль в получении данных о реальном, открытом поведении людей, об  их конкретных действиях. Наблюдение используется в первую очередь тогда, когда требуется минимальное вмешательство в естественный процесс поведения, когда стремятся получить целостную картину происходящего, отразить как осознаваемые, так и неосознаваемые речевые (вербальные) и невербальные формы поведения.¹² Например, применительно к массовой коммуникации можно осуществлять наблюдение за действиями коммуникатора и аудитории читателей, слушателей и телезрителей. Примером использования этого метода может служить наблюдение за непосредственным процессом контакта аудитории  с тем или иным каналом или конкретным источником массовой  коммуникации. Здесь могут выявляться частота контактов  аудитории с коммуникатором или с передачей, объем времени,  уделяемого каналу массовой коммуникации, выступает ли  восприятие массовой информации основной или фоновой деятельностью и т. д.

     Тесты. Тест - это особого рода испытание, в ходе которого его участник (испытуемый) или выполняет специально разработанное задание (решение определенной задачи,  проблемной ситуации и т. д.), или отвечает на вопросы. Примером такого рода тестов, используемых при исследовании массовой коммуникации, может служить «Тест неоконченных предложений», разработанный дипломником А. Кафу (1988). Суть его заключается в том, что испытуемых просят дописать содержащиеся в тесте предложения, которые связаны с восприятием различных аспектов определенной телевизионной передачи, в том числе ее коммуникатора. Другим примером может служить «Тест 20 ответов», когда участников исследования просят дать 20 различных ответов на один вопрос: данный коммуникатор, кто он?

     В тестовых исследованиях массовой коммуникации используются и такие методические приемы, как «обратный вопрос» и «рефлексивные вопросы». Методический прием обратного вопроса разработан минским психологом В.А. Поликарповым (1986). При его использовании реципиентов просят задать любые вопросы герою сюжета того или иного материала массовой коммуникации. Определенным развитием этого методического приема явились «рефлексивные вопросы»  (Богомолова, Мельникова, 1990), когда респондентов просят также ответить, как, по их мнению, данный коммуникатор воспринимает аудиторию или что данная аудитория думает о нем самом. Социально-психологический анализ содержания такого рода вопросов дает возможность выявить подлинное отношение респондентов к конкретным проблемам, поднимаемым в сообщениях массовой коммуникации, их отдельные ценностные ориентации, а также отношение к коммуникатору (ведущему, диктору, автору или «герою» сообщения).

     Эксперимент. Суть использования данного метода заключается в том, что исследователь создает такую ситуацию, в которой он может определенным образом воздействовать на поведение людей и сравнивать их с поведением людей в обычных, неэкспериментальных условиях, т. е. в «контрольной группе». Различают эксперименты, которые проводятся в лабораторных условиях (лабораторный эксперимент), и те, которые проводятся в естественных условиях (естественный или полевой эксперимент). Каждый из этих видов имеет свои преимущества, недостатки и сложности. Следует отметить, что конструирование, проведение  эксперимента и обработка его результатов являются весьма  сложной процедурой, которая требует очень высокой квалификации исследователя.

     Примерами использования эксперимента для  исследования массовой коммуникации могут  служить лабораторный эксперимент, проведенный П. Вихалеммом (1974; Лауристин, Вихалемм, 1976), в котором он изучал воздействие особенностей  построения заголовка и начала газетной статьи на восприятие всей статьи. Что касается естественных экспериментов, то они в силу своей сложности используются значительно реже. В качестве примера можно привести эксперимент, направленный на выявление «двухступенчатого характера» восприятия массовой коммуникации  (Вооглайд, 1972). 

     § 1.3. Этапы определения целевой аудитории в медиапланировании 

      Понятие целевой аудитории является одним  из основополагающих в медиапланировании. Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по рекламе и сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг¹³. Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов. Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных целевых аудиторий этого рынка.

      Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: 1) на всем рынке в целом или 2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.

      В зависимости от типа рынка для  определения размеров какого-либо конкретного  его сектора могут быть использованы различные методы исследования. По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей. Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, компания может определить, какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками. Затем она может отобрать одну или несколько групп в качестве целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.

     Определение целевой аудитории включает в себя три этапа¹⁴:

1. Определение процента людей, потребляющих продукт в географическом, демографическом, психографическом и поведенческом разрезах. Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
2. Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
3. Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

     Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

     Очень важно изучить медиапредпочтения  целевой аудитории. То есть какие  медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как  читают? Какие каналы, программы, в  какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие  радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование.

     При планировании рекламной кампании, рейтинги для других целевых аудиторий  не учитываются. Так, если целевая аудитория - женщины, то не важно, что 20% всех жителей  смотрели программу, не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, важно, что эту программу смотрела половина женщин.

     Целевая аудитория не может быть по размеру  больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.

     При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была лишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать  результаты оценок недостоверными.

     Проработка  целевой аудитории может выявить  наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

     Достижение  узкой целевой аудитории сопряжено  со значительным повышением стоимости  контакта. Таким образом, более детально определять целевую аудиторию целесообразно  в отдельных случаях:

     • если найдены действительно важные, более детальные демографические  или потребительские характеристики;

     • если такая целевая аудитория  может быть достигнута при заданном уровне частоты и охвата эффективно с точки зрения затрат.

     Кроме того, важно определить вторичную целевую аудиторию, чтобы при постановке целей по частоте и охвату первичной аудитории, остальные подгруппы были также эффективно достигнуты¹⁵.

     Определение целевой аудитории конечных потребителей вызывает наибольшие затруднения у предприятий. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

     Консультантом проверяется качество определения  целевой аудитории предприятием, либо предпринимается собственное  исследование (используется методика: «формулирование гипотез – проверка»). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

     Для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы также используют уже готовые информационные базы по потреблению, например, Media Marketing Index (MMI), данное исследование проводится в России компанией Gallup Media два раза в год.

     Существуют  программы по определению целевых  аудиторий. Наиболее популярный инструмент медиапланера - программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных. У компании КОМКОН есть аналогичная программа - АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп)¹⁶. Количество параметров подобных исследований достаточно велико. Программные оболочки позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного носителя.  
К примеру, программа Медиа-Планер¹⁷, действующая в Екатеринбурге, содержит набор готовых целевых аудиторий, позволяющих решить большинство типичных рекламных задач. Девять аудиторий выделены по формальным социально-демографическим критериям:

1. Все население от 12 до 70 лет;
2. Население с доходами выше среднего (верхние 15-20%);
3. Люди, принимающие решения (предприниматели, руководители и квалифицированные специалисты);
4. Молодежь (12-25 лет);
5. Средний возраст (25-40 лет);
6. Зрелый возраст (40-55 лет);
7. Старший возраст (55-70 лет);
8. Обеспеченные мужчины (верхняя половина по доходам);
9. Обеспеченные женщины (верхняя половина по доходам).

     Семь  аудиторий представляют характерные  типы потребителей, выделенные из данных об интенсивности потребления методом факторного анализа: