Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

1. Потребительская группа А – «все для дома» (бытовая техника и электроника, мебель, недвижимость, развлечения, туризм, одежда, обувь);
2. Потребительская группа Б – «женское потребление» (парфюмерия, косметика, бытовая химия, лекарства);
3. Потребительская группа В – «развлечения» (алкогольные и безалкогольные напитки, сигареты, туризм, бытовая электроника, одежда и обувь);
4. Потребительская группа Г – «автомобилисты» (автомобили, автозапчасти и аксессуары);
5. Потребительская группа Д – «компьютеризированная молодежь» (домашние компьютеры);
6. Потребительская группа Е - корпоративные покупатели;
7. Потребительская группа Ж - недвижимость и финансовые услуги.

     Все потребительские группы включают в  себя наиболее характерных представителей данного типа потребления. Однако четких формальных критериев, ограничивающих тип потребления не существует. Поэтому, например, в «женскую» группу Б может попасть некоторое небольшое количество мужчин.

     Задача  состоит в том, чтобы выбрать  одну или несколько аудиторий, наиболее подходящих для рекламодателя. Для каждой из социально-демографических и потребительских групп указана ее доля в населении города, представленность в выбранной целевой аудитории, доля в выбранной целевой аудитории и индекс соответствия данной группы выбранной аудитории.

     Тот же Медиа-Планер включает в себя набор диаграмм, позволяющих наглядно представить особенности обращения выбранных целевых аудиторий к средствам массовой информации.

     Показатели в диаграммах отражают следующие факторы:

1. Охват за определенный период — доля людей, обращавшихся к данному средству хотя бы раз за данный период в процентах от всей целевой аудитории. Охват характеризует объем бесповторной аудитории СМИ, т.е. учитывает особенности ее накопления. Иначе говоря, если средства имеют одинаковые рейтинги, то у СМИ к которому постоянно обращаются одни и те же люди, охват будет меньше, чем у СМИ, аудитория которого меняется.
2. Телесмотрение/Радиослушание – доля людей смотрящих телевизор или слушающих радио, соответственно, в данный момент времени от всей целевой аудитории. Распределение телесмотрения и радиослушания по времени дня сильно зависит от выбранной аудитории, но при этом относительно слабо меняется из месяца в месяц. Наблюдаются устойчивые сезонные колебания телесмотрения и радиослушания.
3. Доля — количество представителей целевой аудитории, смотрящих или слушающих данный канал или станцию в данный конкретный интервал времени, в процентах от всех людей из целевой аудитории, смотревших ТВ или слушавших радио, соответственно, в тот же момент времени. Доля характеризует объем аудитории СМИ относительно других СМИ того же типа в тот же момент времени. Средняя доля получается путем усреднения по всем временным интервалам.
4. Доля в общем объеме телесмотрения (радиослушания) за месяц — интегральная характеристика, позволяющая сравнить суммарные рейтинги (GRP), набранные средствами за неделю. Иначе — доля в общем объеме просмотренных или прослушанных «человеко-часов». Определяется рейтингами средств и объемами вещания.
5. Рейтинг – с точки зрения рекламодателя - это характеристика размера аудитории, которая может столкнуться с рекламой при единичном ее появлении в СМИ. Рейтинг соответствует охвату единичного выхода.
6. Индекс – характеристика типичности данного СМИ для данной целевой аудитории. Равен отношению рассматриваемого показателя (рейтинга или охвата) данного СМИ для данной целевой аудитории к тому же показателю на всем населении. Если индекс существенно больше 100%, то это означает, что выбранная целевая аудитория обращается к данному СМИ заметно больше, чем население в целом¹⁸.

      § 1.4. Целевая аудитория печатных средств массовой информации 

     Рынок деловых газет и журналов в настоящее время - один из самых конкурентных среди печатных СМИ. Даже если взять только один из его сегментов - деловые еженедельные журналы, то конкуренция здесь очень высока. Представители социальных групп с высоким материальным достатком являются самыми «любимыми» и желанными потребителями товаров и услуг большинства коммерческих структур. Практически каждое медиа стремится заполучить себе в читатели, слушатели, зрители именно состоятельных людей. Если среди аудитории журнала будет высокий процент богатых и очень богатых читателей, то денежные поступления от рекламы изданию практически гарантированы даже при скромных тиражах. И наоборот, высокие тиражи журнала или газеты никак не гарантируют наличия дорогой и престижной для издания рекламы. Для деловых еженедельников наличие среди их читателей большого процента состоятельных людей не просто вопрос престижа, но и жизненная необходимость.

     При планировании кампании в СМИ специалисты  чаще всего пользуются данными Gallup Media и КОМКОНа. Подробные таблицы  компании КОМКОН показывают социальный статус и материальное положение  читателей разных деловых еженедельников. Процент высокообеспеченных людей среди аудитории этих журналов значительно выше, чем в среднем по России, но в то же время ясно, что ни в коем случае нельзя говорить о том, что аудитория деловых еженедельников - это «в основном» состоятельные люди, как любят указывать журналы на своих сайтах и в рекламных буклетах.

     Значительная  часть постоянной аудитории (т.е. тех, кто регулярно читает журнал) многих деловых изданий сосредоточена  в городах-миллионерах, особенно в  Москве и Санкт-Петербурге.

     Аудитория деловых еженедельников - это на 70-80% работающие люди, среди которых мужчин лишь немногим более половины, а доля высокообеспеченных читателей колеблется в пределах 20-30%¹⁹.

     Как реклама попадает в деловые еженедельники? Есть три основных пути: рекламодатель сам обращается в издание, его приводят сотрудники отдела рекламы, ее приносит само рекламное агентство. Что обычно рекламируется в деловых еженедельниках? Наиболее часто появляется реклама дорогих престижных квартир, банковских и страховых услуг, автомобилей-иномарок, офисной техники (особенно компьютеров). Меньше рекламных страниц посвящено рекламе сигарет, швейцарских часов, сотовых телефонов, мебели.

     Наиболее  популярный размер рекламного блока  в деловых еженедельниках - полоса. Их количество в 2-4 раза превосходит количество половинок, а модули размером 1/3, 1/4 и менее встречаются еще реже. Тут рекламируются в основном банковские и юридические услуги, семинары и курсы повышения квалификации, недвижимость.

     Большинство редакций деловых еженедельников живут по заранее прописанному плану. На целый год вперед запланированы темы публикаций, и рекламные отделы заранее подыскивают клиентов для размещения тематической рекламы. В редакции любого делового издания назовут дату выхода номера, в котором будет обзор рынка страховых услуг, например, или подборка статей про недвижимость.

     Что касается требований к рекламе в  деловых еженедельниках, то никаких  особых условий тут не выдвигается. Рекламные агентства советуют помещать рекламу на правой полосе разворота  (а если это блок 1/2, 1/4, 1/8 и т.п., то в правом верхнем или нижнем углу). Считается также, что выгоднее попасть в первую треть журнала. Но лучше всего - чтобы реклама попала внутрь статьи, близкой к ней по тематике. Например, рекламу мебели, кондиционеров или банковских кредитов разумно поставить в обзор рынка недвижимости.

     Реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу московских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Москве или собирающиеся переехать в столицу, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые российские газеты, рассчитанные на «рядового» читателя. При тех же затратах в «престижных» газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше, используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной.

     Однако, любая база данных, содержащая результаты социологических исследований, не является безупречной. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (т.н. print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены некоторые тонкости, например: качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные не афишируемые скидки и бонусы.

     Еще один очень важный момент - за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя. Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть секретом эксперта по прессе. Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения - какой процент тиража уходит читателям, а какой - в макулатуру.

     Реклама в деловых еженедельниках недешева. При этом цены в разных изданиях весьма схожи. По крайней мере, они различаются совсем не в той пропорции, в какой разнятся тиражи и особенно рейтинги изданий. Пожалуй, самая беспристрастная оценка - наличие рекламы. Больше всего рекламодатели любят «Коммерсантъ-Деньги» и «Эксперт». По данным исследований, эти издания лидируют по показателям материального положения, а также по среднему доходу на одного члена семьи²⁰.

     Чтобы охватить максимально большой процент  представителей своей целевой аудитории, недостаточно разместить рекламу только в одном СМИ - в прессе, не говоря уже об отдельно взятом издании. Если говорить о деловых еженедельниках, то при размещении рекламы сразу в нескольких журналах следует учитывать такой важный показатель, как пересечение аудиторий, которое возникает из-за того, что особо любопытные читатели заглядывают сразу в несколько разных изданий.

     Если  говорить о продаже рекламных площадей, то продажа по GRP, как на телевидении, прессе пока не угрожает. Реклама продается по-прежнему блоками и модулями. Хотя первый опыт «индустриального» подхода уже имеется. Одно из датских изданий применило недавно новый показатель QRP - Quality Rating Point. Он, подобно телевизионному GRP, учитывает размер аудитории, которая может увидеть то или иное рекламное объявление.

     Среди деловых еженедельников, издающихся в России («Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Русский фокус», «Еженедельный Журнал», «Деловая хроника», «Инфобизнес»), еженедельники «Коммерсантъ-Деньги», «Коммерсантъ-Власть» являются одними из наиболее популярных. «Коммерсантъ» стабильно занимает верхние 5-6 строчек не только в рейтингах популярности, но и по размеру рекламных бюджетов.

     В следующей главе мы рассмотрим историю  создания, приоритеты, целевую аудиторию  издательского дома «Коммерсантъ».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Газета «Коммерсантъ» 

      § 2.1. История создания Издательского дома «Коммерсантъ» 

      15 июня 1988 года корреспондент журнала «Огонек» Владимир Яковлев зарегистрировал информационный кооператив «Факт». C этого момента начинается история Издательского дома «Коммерсантъ».

      1987 октябрь - Создается справочно-информационная  служба «Факт» – первое негосударственное информационное агентство в стране.

      1989 декабрь - В сотрудничестве с Союзом кооператоров «Факт» начинает выпускать еженедельную газету «Коммерсантъ» – первое частное деловое издание в стране.

      1992 сентябрь - Начинает выходить газета  «Коммерсантъ» – первая в России ежедневная деловая газета.

      1992 ноябрь - Начинает выходить первый  в России аналитический еженедельник  «Weekly», с ноября 1997 года переименован  в журнал «Коммерсантъ ВЛАСТЬ».

      1993 май - Начинает выходить первый  в России иллюстрированный ежемесячный журнал для семейного чтения - «Домовой».

      1993 сентябрь - Начинает выходить журнал  «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» – первый  в России популярный экономический  еженедельник.

      1994 май - Начинает выходить «Автопилот»  – первый в России ежемесячный  автомобильный иллюстрированный журнал для владельцев иномарок.

      1996 октябрь - Создан Клуб «Коммерсантъ»,  объединивший единомышленников  современного делового поколения  России.

      2000 сентябрь - Создана Дирекция по  новым проектам «Коммерсантъ  ХХI», задача которой – вывод на рынок новых продуктов для российской бизнес-аудитории (конференций, семинаров, круглых столов, бизнес-справочников, приложений к изданиям ИД «Коммерсантъ», on-Line проектов и т.д.).

      2000 ноябрь - Начинает выходить «Коммерсантъ Weekend» – еженедельные тематические страницы газеты «Коммерсантъ», посвященные проведению досуга.

      «Факт»  был первой в СССР информационной службой для поддержки кооперативов - компания предоставляла интересующимся телефоны негосударственных фирм, а  также издавала справочную литературу, нормативные акты и документы, оказывала юридическую помощь. Логичным продолжением деятельности компании стала организация весной 1989 года информационного агентства «Постфактум».