Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

     Оглавление: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Тема  настоящей дипломной работы –  «Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)».

     Тема  данной дипломной работы является актуальной, ведь максимально точно определить целевую группу - значит заложить основу для успешного рекламирования продукта или услуги. Современная ситуация на российском рынке такова, что большинство российских компаний, пытаются охватить рекламой всех потенциальных потребителей товарной категории, не ища уникальных покупателей. Подобное поведение рекламодателей легко объяснимо. Во-первых, компании боятся излишне заузить аудиторию, лишив себя тем самым значительной доли продаж. Во-вторых, существует опасность совершить ошибку при определении наиболее значимого критерия, по которому выделяется потребительская группа. Гигантомания является следствием страха выделить одно главное свойство аудитории. Наконец, третья причина – отсутствие уверенности в том, что СМИ и другие рекламоносители доведут информацию именно до нужной целевой группы.

     Несомненно, ситуацию можно исправить с помощью  исследований.

     Наша  работа имеет большую практическую значимость, ведь изучение теории, ее осмысление и практическое применение на основе проведенных исследований является, безусловно, полезными и для начинающих, и для практикующих специалистов-рекламистов. Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

     Цели дипломной работы:

1. теоретическое рассмотрение методов и этапов определения целевой аудитории,
2. практическое исследование целевой аудитории конкретного печатного издания.

     Задачи работы:

1. дать определение понятия «целевая аудитория»,
2. выявить факторы использования целевых аудиторий в рекламе,
3. рассмотреть методы определения целевого рынка,
4. изучить этапы определения целевой аудитории в медиапланировании,
5. исследовать целевую аудиторию газеты «Коммерсантъ».

      Предмет исследования – целевая аудитория как элемент медиапланирования. Объект исследования – целевая аудитория газеты «Коммерсантъ».

      Структура работы. Дипломная работа состоит из трех глав. Первая глава включает в себя общую характеристику целевой аудитории, методы ее определения, этапы исследования аудитории в медиапланировании. Во второй главе дается описание истории газеты «Коммерсантъ». Третья глава, исследовательская часть работы, показывает специфику рекламных объявлений на основе целевой аудитории конкретного средства массовой информации – печатного издания «Коммерсантъ».

      В работе использовались теоретические  и эмпирические методы исследования. Мы опирались на работы зарубежных теоретиков и практиков маркетинговой и рекламной деятельности: Бове К., Аренса У., Дж. О'Шонесси, Котлера Ф., Росситера Дж., Перси Л., Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С., и российских – Гермогеновой Л., Медведевой Е., Музыканта В., Ромата  Е. и др. 
 
 
 
 

     Глава 1. Общая характеристика целевой аудитории 

     § 1.1. Описание целевой аудитории 

      Задача рекламы в условиях рынка — информировать потенциального потребителя об имеющихся товарах и услугах. Кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данный продукт. Во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.

      Компания  может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю и должны быть люди, готовые и способные купить изделие.

      Типичен пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю аудитории.

     Вопрос  определения целевой аудитории  в значительной мере решается на этапе  проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и  желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи.

     Обозначим несколько определений целевой аудитории. «Целевая аудитория – это платежеспособные посетители, которые заинтересованы в товарах и услугах производителя».¹ Или: «Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой».²

     Существует  пять больших групп целевых рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность³:

      1.  Потребительские рынки состоят  из людей, приобретающих товары  и услуги для личного пользования. Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или жителей определенного городского района.

      2.  Рынки перепродажи объединяют  отдельных людей или компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы. К примеру, производитель продуктов питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного потребителя. То же относится к производителям других товаров. Рынок перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а потребители могут оставаться в полном неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.

      3. Промышленные рынки — это отдельные  лица или компании (например, компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую  для производства другой продукции  или услуг. Для промышленных  рынков предназначена продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров. Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого бизнеса.

      4.  Правительственные рынки — это  правительственные организации,  которые покупают продукцию для  координирования муниципальной,  государственной, федеральной или  иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, область, край, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.

      5. Международные рынки — любые  вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупшики, промышленность и правительство.

      Цель  сбыта и рекламы состоит в  том, чтобы найти нужных людей  и совместить их в одном месте  с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранной компанией целевой аудитории или связанным с ней. Чем лучше компания понимает специфику этой аудитории, тем больше есть шансов на успех.

       Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики⁴.

     Почему необходимо определение целевой аудитории? Потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, рекламодатель выбрасывает деньги «на ветер», оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны.

     Производитель должен добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую, аудиторию - задача маркетолога. Решением этой задачи не являются выводы типа: «Ваша целевая аудитория - люди в возрасте от 40 до 60 лет». Этим сказано слишком много и, вместе с тем, с точки зрения задач коммуникации, - ровным счетом ничего. Дело в том, что в рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях – и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Решением этой задачи является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете «типичного представителя» целевой аудитории⁵.

     Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп. Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных⁶.

     Каждый  продавец предпочитает вырабатывать у  потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.