Значение товара в деятельности предприятия

Стадия спада —. этап резкого уменьшения продаж и прибыли. Означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вкусов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами. Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им. При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно, а в плане престижа просто вредно.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность жизненного цикла у такого товара, как скейтборд, и совершенно другая — у мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения является сокращение цикла их жизни на рынке.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависят от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от имеющихся на рынке, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара — теоретической модели с четким разделением стадий внедрения, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические разновидности (рис. 4).

Рис.4. Разновидности кривых ЖЦТ.

Кривая, носящая название «бум», — это график жизненного цикла чрезвычайно популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта товаров, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

«Сезонная» кривая, или кривая «моды», относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продаж в первой стадии и столь же резкое их снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно внедрение на рынок особо модных товаров сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли на второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая «возобновления», или «ностальгии»). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения товара, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Кривая «вспышка» иллюстрирует короткий жизненный цикл товара, когда объем его продаж вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Цель изучения ЖЦТ:

1. планирования и разработки новых товаров;
2. оптимизации структуры ассортимента предлагаемых товаров с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;
3. формирования комплекса маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии жизненного цикла товара.
4. своевременно модифицировать продукцию или снять ее с продажи;

Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике.