Значение товара в деятельности предприятия

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дачи с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс. Для товара эта позиция показана на схеме а, для услуги — на схеме б рис.1

Рис 1. Позиции покупателя при покупке товара и услуги.

 

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда вытекает вывод об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Свойства услуг:

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.

Например:

Показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д.

Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги.

Внешние меры – меры, направленные на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги.

Внутренние меры – система экономических и организационных мероприятий, направленных на сотрудников фирмы, предоставляющих услуги, заинтересовывающих их в высоком качестве предоставляемых услуг.

Например:

Фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время в любой точке страны. Внутри фирмы качество услуг обеспечивается тем, что сотрудники, сделавшие повторный брак, увольняются автоматически без предупреждения.

 

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.

Например:

Обеспечение транспортом в часы «пик» требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д.

В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

Например:

В то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов.

 

Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием, предлагать чашку чая или кофе для ожидающих в очереди и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Исходя из качества выполнения этих требований производителем каждый товар для потребителя имеет свои отличия.

Ощущаемые различия — когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя.

Например:

Красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия — несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза.

Например:

Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия — создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов.

Например:

Реклама аспирина, бензина, пищевых продуктов, упаковка, спиртных напитков и некоторые известные марки сигарет.

 

В соответствии с характером потребления все услуги можно разделить на пять групп:

1. Бытовые услуги (питание — столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье — строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание — стирка, уборка; ремонт изделий; отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
2. деловые услуги (технические — обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
3. интеллектуальные услуги (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
4. финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
5. социальные услуги, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение — поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

 

4. Трехуровневый анализ товара (Мультиатрибутиная модель товара).

 

С позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т.е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем. Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов.

Атрибуты товара — существенные, неотъемлемые свойства данного предмета.

При проведении маркетологами трехуровневого анализа восприятия товара потребителем, используя мультиатрибутивную модель.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию добавленной полезности, представляющей собой функциональные и эмоциональные составляющие товара.

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.

По классификации Ф. Котлера любой товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов) рис. 1.

Рис. 2. Трехуровневый анализ товара

 

Товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Как потребители мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.

Предприятию нужно продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования в производственном процессе, состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности. Так, станок, предназначенный для профтехучилища, может иметь более легкую станину и дополнительные приспособления, используемые в учебных целях.