Значение товара в деятельности предприятия

Понятие  товара        стр из 24

 

Значение товара в деятельности предприятия.

 

1. Понятие товара в маркетинге.

 

После выбора рынка для своей деятельности фирма определяет комплекс маркетинговых средств воздействия на потребителей этого рынка (комплекс маркетинга). Первым компонентом этого комплекса является товар, т. е. фирма прежде всего воздействует на потребителей своими товарами, товарной политикой.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Задача компании заключается в том, чтобы совместно с её производственными подразделениями создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка, создавая функциональную и эмоциональную ценность товара.

функциональная ценность – эффективное взаимодействие маркетинга и производства.

эмоциональная ценность – восприятие товара, создаваемое на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).

Для маркетинговой и производственной деятельности важно решение ряда вопросов:

• что потребители приобретают?
• как они приобретают?
• как создать полезность, ценность, выгоду для потребителя?
• каким образом можно измерить, оценить получаемую выгоду? и т.д.

Ценность — «значимость явлений действительности, объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом» (БЭС).

Направления создания маркетингом ценностей для потребителей:

1. реагирование на существующие потребности.
2. умение определить скрытые потребности.
3. активное формирование новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса.

Если формирование ценностного восприятия товара у потребителя — это маркетинговый процесс, то производственный процесс представляет собой совокупность технологических операций, посредством которых компания создает реальные ценности.

Маркетинг и производство тесно взаимодействуют друг с другом. Производственные возможности формируют определенные рамки для маркетинга. В свою очередь, маркетинг оказывает непосредственное влияние не только на объем и структуру выпуска продукции компании, но и на используемую технологию, сырье и материалы для создания конкурентоспособной продукции («зачем снижать себестоимость, если продукция не пользуется спросом на рынке?»). В современных условиях развивается новое направление в организации «массового производства на заказ (кастомизация)», где совместные усилия маркетинговой и производственной функций становятся особенно необходимыми.

 

«Рынкоделанне» компанией «Конфаэль»

«Сделано руками» — такой лейбл вполне мог бы стоять на продукции фабрики «Конфаэль». Два года назад в компании решили «подвинуть» импортный элитный шоколад на полках магазинов — и увлеклись творчеством. В настоящее время немалая доля продаваемой «Конфаэль» продукции приходится на всевозможные предметы из шоколада — картины, статуи, шкатулки и даже деньги. На фабрике убеждены, что они делают не просто шоколад, а произведения искусства. Торгуют не шоколадом, а эмоциями людей.

Ассортимент эксклюзивных изделий постоянно расширяется: фигурки, статуэтки, открытки, сувениры и даже картины. Продукция «Конфаэль» представляется на международных выставках. География закупок необходимых ингредиентов постоянно расширяется. Все новые идеи и технологии защищаются патентами. Особое внимание уделяется подготовке в компании людей с творческими идеями. Рассматривается каждое интересное предложение.

«Конфаэль» активно занимается продвижением своей продукции на рынок. Особое внимание уделяется меценатству и спонсорству. Для олимпийской сборной России была выпущена специальная партия эксклюзивного шоколада. Для премьеры мюзикла «Нотр-Дам де Пари» изготовлены шоколадные колокола — точные копии собора Парижской Богоматери. Открыт ряд бутиков в некоторых российских городах на условиях франчайзинга. Ведутся переговоры с Францией, США, ОАЭ, Украиной. Осуществляется постоянное наблюдение за развитием спроса.

«Конфаэль» — это компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. Однако речь, скорее, идет о небольшой нише на рынке кондитерских изделий. Их объемы производства достаточно ограничены. Продажа такой продукции сильно варьируется в зависимости от сезона. Но, учитывая высокие темпы развития спроса на шоколадную продукцию «премиум», ориентация на выпуск шоколада «художественных» форм ручной работы может быть достаточно рентабельным бизнесом.

(Деловой журнал. 2003. Ноябрь)

 

Маркетинговые решения в области товара включают:

• формирование ассортимента товаров с набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;
• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;
• разработку эффективной марочной политики;
• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.

Коммерческий успех предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар в экономической теории — это продукт труда, произведенный для продажи.

Товар в маркетинге — более важным в товаре является его потребительная стоимость — все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар — рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности.

Продукт — это потенциальный товар.

 

2.  Классификация товаров и услуг.

 

По типу рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на две группы:

1. Промышленные товары или товары производственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
2. Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Например:

Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром.

Хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

 

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:

1. Сырье — сырье (сельскохозяйственное (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи)и природное(рыба, древесина, сырая нефть, железная руда)).
2. Готовые материалы и комплектующие – материальные составляющие полуфабрикаты (стандартные и специализированные) (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие детали (стандартные и специальные); (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
3. Капитальное имущество (основные фонды) - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (здания и сооружения, основное оборудование, заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
4. Вспомогательные материалы, оборудование и услуги включают в себя:

• вспомогательные рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки), рабочие материалы — бумагу, карандаши).

• вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.) оборудование.
• деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.)

 

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1. Товары краткосрочного использования — товары, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);
2. Товары длительного использования — товары, служащие в течение длительного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);
3. Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

(ниже услуги рассмотрены в  отдельном вопросе).

 

В зависимости от поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы. (табл.1.).

Таблица 1.

 

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров.

Марке тинговые факторы	Типы потребительских товаров
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности слабый или отрицательный интерес)
	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
	Повсеместно в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями или посредниками	Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками	Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником
	Продукты, газеты, стир. порошки, ср-ва личн. гигиены сигареты.	Бытовые приборы, телевизоры, мебель, одежда, средства производства	Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили	Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации гос. займа

Товары повседневного спроса, в свою очередь, дополняются ещё двумя группами:

1.1. Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно.

Например:

 Книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

1.2. Товары экстренного приобретения — лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

 

C точки зрения способности товаров удовлетворить потребность, различают:

 

1. Товары взаимозаменяемыми или альтернативными — товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей.

Например: (чай — кофе, масло — маргарин).

2. Товары взаимодополняющие — товары, дополняющие друг друга

Например: (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

 

Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения разных инструментов маркетинга. Так, например, товары повседневного спроса, с одной стороны, имеют стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным каналам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям, поставляются на рынок многими конкурирующими предприятиями и их эффективная реклама — весьма трудное дело. Участники рынка стандартных полуфабрикатов ориентируются прежде всего на цены, надежность поставок, сервисные услуги и качество. Специфика маркетинга капитального имущества связана, как правило, с индивидуализацией учета интересов потребителей, оказанием большого объема пред- и послепродажных услуг, широким применением техники личных продаж.

 

3. Особенности услуги и ее маркетинга.

Мы часто говорим: «Маркетинг товаров или услуг», как бы утверждая, что услуга — это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.