Выбор и формирование каналов распределения товаров и услуг

      Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов  распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель  может одновременно использовать несколько  каналов, хотя это может и не нравиться  участникам канала товарораспределения. Главным при этом является обеспечение  высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить  издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

      Интенсивное распределение – метод сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

      Эксклюзивное  распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

      Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

      Обычный канал распределения состоит из одного или более независимы, производителей оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

      Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально – интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

      Примером  являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу « от скважины до бензоколонки». Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована, и в ней исключено дублирование.

      Выделяют  корпоративные ВМС, договорные ВМС  и административные ВМС. В последних  согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

      Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

      Договорная  вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптиков, кооперативы розничных торговцев и франшизных организации.

      Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как конкурирующие, так и не конкурирующие организации.  
 
 

      1.3. Выбор каналов и методов сбыта продукции. 

      В канале распределения функционируют  самые различные организации. Когда  между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в  канале возникают конфликты. Эти  конфликты бывают горизонтальными  и вертикальными. Первые возникают  между организациями одного уровня канала, например между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между  различными уровнями одного канала, например между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т.п.

      Хотя  единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в  канале духа кооперации должны быть выполнены  по крайней мере два условия. Первое – предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

      Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников помимо желания управлять эффективностью канала должна быть возможность влияния  на других участников канала. Обычно в  качестве лидера канала распределения  выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые  советы, помогает заключать контракты  и проводить рекламную кампанию.

      Розничные торговцы также могут выступать  в качестве лидеров канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку.

      Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

      Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев  – сравнение объема реализации с  затратами на создание и функционирования канала (такой расчет приводится в  разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения  и адаптировать его под сбыт новых  продуктов или под работу на новых  условиях.

      Выбор каналов распределения и их эффективное  использование влияют на объем сбыта  организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения отношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.)

      Выбор   каналов   распределения   товаров  является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения  в комплексе маркетинга.

      При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов: выявление альтернатив, оценка условий распределения, определение целей распределения, определение параметров структуры канала, обеспечение кооперации, разработка стратегий, оценка и модификация системы каналов.

      Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами  являются длина (протяженность) и ширина. Длину канала распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

      Решение о выборе канала распределения, его  длине, ширине является одним из самых  сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение  может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

      1) характер товара;

      2) транспортабельность товара;

      3) географическое положение производителя; 

      4) наличие конкурентов; 

      5) широта ассортимента;

      6) условия хранения;

      7) сроки хранения.

      В целом можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

      Суть  вопроса о секторе охвата рынка  заключается в том, как сделать  товар доступным для потребителей.  Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так  чтобы покупатели могли найти  его товар повсюду, или ему  стоит ограничить распределение  и создавать своей фирме репутацию  исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие  потребительские товары или вспомогательные  товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать  в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы  использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок  активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка  придется задействовать длинную  цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи  без посредников чрезвычайно  сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

      Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как  одежда, электроприборы или некоторые  из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет  другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские  свойства и цены товаров, наилучшей  стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими  товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи  цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

      Если  компания производит дорогостоящие  товары специального ассортимента или  технического назначения, она может  предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается  во всех рыночных зонах только одним  торговым предприятием. Этот способ также  предполагает более простые и  короткие каналы распределения.