Выбор и формирование каналов распределения товаров и услуг

   ВВЕДЕНИЕ 

   В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те фирмы, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая  деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

   Функционирование  любой фирмы представляет собой  деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.  
Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.  
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности.

   Проблема  рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны  различные подходы и модели каналов  распределения товаров в условиях рынка.  
Исследование основных форм каналов распределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.  
Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.  
В связи с этим, проблемы формирования каналов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.  
В настоящее время необходимо рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров.

   Цель  курсовой работы – изучить основы построения маркетинговых каналов  распределения продуктов.

   Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

    - рассмотреть сущность и практическое  значение каналов распределения  продуктов;

    - исследовать систему распределения  произведенных товаров на примере ООО «Электротехмаркет»;

    - выявить пути усовершенствования  системы сбыта.

   В данной курсовой работе рассмотрены  следующие вопросы: понятие, структура, типы и классификация каналов  распределения продуктов, анализ основных направлений сбытовой деятельности и управление системой распределения, развитие системы распределения  продуктов. 
 

   ГЛАВА1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКТОВ. 
 

   1.1. Понятие и значение  каналов распределения. 

   В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Определение  его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу  на основе информации об объемах проданной  продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числе  прочего, от затрат на маркетинг.

   Кооперация  производителя с торговлей начинается с определения различных групп  розничных клиентов. Можно предложить следующие ступени классификации:

   - Кластер потребительского поведения  (Consumer Activity Cluster) - первый уровень  классификации розничных клиентов - это группа торговых точек,  в которой деятельность потенциальных  покупателей одинакова. 

   - Торговый канал (Trade Channel) - дальнейшее  разделение кластера - группа торговых  точек, в которых покупателям  предлагается похожий ассортимент  и уровень сервиса, а также  одинаковый метод продажи.

   В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора  на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом  реализовать свой продукт.

   Планирование  товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

   Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

   Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение  продукта вместе с управленческим выполнением  заказа - логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления  расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и  охватывает тем самым все отношения  к промежуточно включенным экономическим  единицам.

   Решения по распределению - это постоянные установки  на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

   Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов  распределения товаров, формы и  методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

   Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителю. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться.

   В результате перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы  начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные  цены, необходимость производства тех  или иных товаров (особенно остро  данная проблема встает на продовольственных  рынках).

   В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного термина, и термин не является устоявшимся: в практике используются такие понятия, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

   Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно  сгруппировать в несколько подходов.

   Аддитивный  подход:

   В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения:

   «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю»

     «Канал распределения – это  совокупность предприятий, организаций,  фирм, а также лиц, обеспечивающих  передвижение товара и передачу  права собственности на него  от изготовителя потребителю» 

   «Канал  распределения - это совокупность независимых  юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники» 

   «Канал  распределения или маркетинговый  канал – это ряд физических лиц или организаций, которые  направляют потоки товаров от производителей к покупателям»

   «Под  каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных  лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями»

   «Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) — это все  организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие  на себя или помогающие передать другому  лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю»

   Так же отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям, как для участников, так и для конечных потребителей.

   При этом ключевой характеристикой распределения  в данном подходе называется не простое  перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности  на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением  конечного потребителя, другие участники  этой цепочки покупают его с целью  последующей продажи, а не для  использования в соответствии с  назначением. 
 

   1.2. Структура, типы  и классификация  каналов распределения. 

      Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней  канала.

      Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

      Самым простым является канал прямого  маркетинга (нулевого уровня), состоящий  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителю.

      Торговые  посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени  соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и  хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут  предоставлять финансовые услуги, обучать  потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким  образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

      Хотя  канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпуска продукции, большого числа рынков, географических факторов экономии целесообразность диктует  использование более сложных  видов каналов распределения.

      Вопреки расхожему мнению наиболее сложные  каналы для определённых потребительских  товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников  могут выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной  экономики промежуточные звенья в распределительной системе  могут служить источником получения  прибыли за счет более высоких  цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.