Управление конкурентоспособностью грузовых автомобилей на примере РУП «МАЗ»

 

,  (1.3.2)

 

На практике критерии, по которым потребитель оценивает  и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем  цена и качество. Поэтому с позиций  маркетинга при оценке конкурентоспособности  товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его  цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере  заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация  сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень  известности марки и привязанности  к ней потребителя.

На разных рынках вес каждого  из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность  нужно для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все  критерии потребителей конкретного  рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция  маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности  товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.

 

K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность

маркетинга фирмы),   (1.3.3)

 

Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках [12, c.42]. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:

1) недостаточные отличительные  характеристики, которые заставили  бы потребителей перейти на  новый товар;

2) недостаточно четкое  определение рынка или товара  до начала его разработки;

3) переоценка степени  привлекательности рынка;

4) неэффективное продвижение  товара на рынок;

5) низкое качество товара  по ключевым параметрам;

6) неудачный выбор времени  вывода товара на рынок;

7) отсутствие эффективной  выкладки товара в магазине (хорошего  доступа к потребителю).

Анализируя указанные  причины, видно, что в основе их лежит  недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой  деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой  и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).

Оценка конкурентоспособности  товара производится при осуществлении  следующих мероприятий:

- комплексное изучение требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;

- выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;

- оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;

- установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;

- подготовка рекламы [9, c. 232].

Рассмотрим некоторые  методики оценки конкурентоспособности  товаров.

1. Методика оценки конкурентоспособности  однопараметрических машин и  оборудования. Конкурентоспособность  анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно,  что позволит управлять ее  уровнем. Для измерения конкурентоспособности  анализируемого объекта необходима  качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта  и конкурирующих объектов за  нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный  цикл объектов.

Полезный эффект — это  отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств  объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный  эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта  конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей  друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и  увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем  качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию  полезных возможностей объекта, что  тоже плохо. Поэтому целесообразно  проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального  показателя качества.

Наиболее часто при  оценке конкурентоспособности продукции  применяются следующие методы.

Критерием для определения  конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле

 

Цп = Цпр +Ип ,     (1.3.4)

 

где  Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип – издержки потребителя  этой продукции за весь нормативный  срок ее службы [6, с.38].

Для покупателя все расходы  делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием – эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий  ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле

 

Ипер = (ЗП + Ирем +Им + А + Ипр) Тн,   (1.3.5)

 

где  ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

Ирем – годовые затраты  на текущий ремонт и обслуживание;

Им – годовые расходы  на топливо, энергию, горюче-смазочные  и другие материалы, связанные с  эксплуатацией техники;

А – годовая величина амортизации;

Ипр – прочие годовые  издержки, связанные с эксплуатацией  техники;

Тн – нормативный срок службы.

По мере старения изделия  сумма переменных затрат возрастает, и соответственно, увеличивается  их доля в цене потребления.

На этой основе формируется  удельная цена потребления, которая  в определенный момент достигает  своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный  уровень цены потребления при  нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса  потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым  или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или  иной степени экономический ресурс.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова  по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

Технические параметры при  этом методе определения конкурентоспособности  учитываются косвенно в стоимостных  параметрах (продажной цене и цене потребления) [3, c. 77].

2. При определении конкурентоспособности  товара учитываются два критерия: себестоимость производства и  реализации товара, а также уровень  его качества.

Более конкурентоспособным  является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с  товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным  является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень  качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и  реализации.

3. Сопоставление товаров-конкурентов  с учетом их технического уровня  и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого  и базового образца (товара) по формуле

 

КП = КПэ х КПт х КПн ,    (1.3.6)

 

где  КП – комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт – комплексный показатель технического уровня;

КПн – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности  сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

 

;      (1.3.7)

 

где  Пкi ,Пк.б. – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;

КПi , КПб – комплексный  показатель уровня качества сравниваемого  образца и товара-эталона;

Цi , Цб – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

 

Если Пк_i>Пк.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i < Пк.б. – менее конкурентоспособным; если Пк_i = Пк.б. – конкурентоспособность одинакова [3, c. 78].