Упаковка товара как метод стимулирования продаж

• Облегчает использование  товара. Для обеспечения полной безопасности упаковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.

• К упаковке предъявляются  как юридические, так и технические  требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают  продажу и использование продукта.

 

3. УПАКОВКА КАК МЕТОД СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ.

3.1 Дизайн упаковки  и рекламная стратегия фирмы.

Для того чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара, необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в рекламную компанию и наоборот. В общем-то, и реклама, и дизайн упаковки должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случае реклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, могут побудить потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такой призыв сразу же.

В магазинах же случается  так,  что единственной доступной  информацией является та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее дизайн упаковки. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная компания предоставляли одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. В этом случае упаковка -  последнее звено общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно без соответствующей поддержки.

Известно, что в супермаркетах  большая часть продаж осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение "своей" торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействие рекламы и привлекательности дизайна многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить ее успех.

 

Совместно в дизайне упаковки и в дизайне рекламных материалов должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунга, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. Один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На напечатанной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть также хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Целью содержания рекламы  должно быть обращение к эмоциям  потребителя. Содержание же, размещаемое  на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не должно быть интересным и привлекательным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Влияние упаковки на объем продаж.

Многие товары, которые  предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка – лучшая реклама товара. Как одежда для человека, так и  упаковка товара - это элемент того, какое первое впечатление которое  будет произведена на целевую  аудиторию. Некоторые маркетологи  даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковки одним из элементов товарной стратегии. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

Например, в средней руки, в супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя  последним шансов привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную банку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки.  Производители должны использовать особенности дизайна упаковки -  размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товара на перегруженном рынке.

 

 

 

 

 

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должны быть или что должна делать упаковка для товара). Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержки рыночной позиции товара и  марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять  на соответствие меняющимся вкусам покупателей  и технологическим новшествам. В  прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня  требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря не то, какие изменения требуются -  большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятия покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

 

 

 

Для того чтобы оценить  количество инноваций в упаковочной  индустрии в целом, достаточно взглянуть  на новинки в области технологий в закрывания упаковок. Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витрине всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательно относиться к принятым нормам для каждой  категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно больше места  на их витринах и берет с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товары на полу, если товар не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание на то, чтобы необычные формы и размеры упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место хранения в своем доме.

В наши дни экономичный  покупатель предпочитает большие экономные  упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться  в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим  образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители  оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители  уделяют много внимания этому  аспекту функциональности упаковки.

Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую  привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры  неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в  бумагу, - его нельзя хранить в  оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых  молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после  открытия.

Возможно, один из самых главных  аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда - легкость использования. В целом это относится к  эргономическим аспектам упаковки и  механизмам дозировки. Один из самых  главных аспектов использования  продукта, - это то, как продукт  помещен в упаковку. В случае с  жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это  делает необходимым использование  горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это  кажется элементарным, существует множество  продуктов с неудовлетворительными  дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках  печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень  далеки от идеала.

Скорее всего, главная  проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки  некоторых упаковок, например, с  жидкими моющими средствами, которые  легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь  более дружественную форму и  быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования  продукта.

 

 

 

 

В сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое  свойство упаковки как возможность  легко ее утилизировать. Одна из главных  причин экологического загрязнения  планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая  мусором. В этой ситуации производители  должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению  к окружающей среде. Традиционно  самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство  бумажной упаковки сделано с применением  отбеливания или окрашивания, что  заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные  материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

Из выше сказанного можно  сделать вывод, что роль упаковки достаточно велика, чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти  мнения служат основой для решения  о повторной покупке и, в конце  концов, создают то, что называется индивидуальностью (узнаваемостью) брэнда.

Известно, что в супермаркетах  большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей  открыты для новых идей, воздействия  рекламы и привлекательности  многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию  может определить успех. Совместно  на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных  способов получения объединения  усилий – размещение на рекламах изображения  упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или  в доме потребителя.

Целью содержания рекламы  должно быть обращение к эмоциям  потребителя. Содержание же, размещаемое  на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным. Таким образом, несмотря на то, что первичная функция  упаковки заключается в том, чтобы  просто содержать и сохранять  товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение  роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять  множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением  акта продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Традиционный продавец и продавец-упаковка.

Продавец, работающий в обычном  розничном магазине (гастрономе или  универмаге), информирования о цене, доступных видах или качестве продукта, может играть очень важную роль, передавая покупателю только стратегическую информацию. Продавец может представить эту информацию так, чтобы она соответствовала требованиям  отдельно взятого покупателя. Это особенно важно в аптеках, в бутиках, в магазинах торгующих парфюмерно-косметическими товарами. Для большинства повседневных товаров, а особенно для пищевых продуктов, традиционный труд продавца становится слишком дорогим, устаревшим и даже немодным. Огромное число товаров (даже большинство) теперь отлично продаются в системе самообслуживания, в супермаркетах. Здесь покупатель может самостоятельно выбирать, сравнивать, трогать и покупать без консультации с продавцом. Здесь его консультирует сама упаковка!