Упаковка товара как метод стимулирования продаж

По стабильности размеров транспортная упаковка подразделяется на жесткую и мягкую.

Основные способы изготовления жесткой полимерной транспортной упаковки: литье под давлением, термоформование, штамповка и прессовка применением сварки.

К мягкой транспортной упаковке относится  термоусадочная пленка..

В последнее время в  качестве транспортной тары все более  широкое распространение получают упаковки с использованием термоусадочных пленок. Эти материалы применяются в мясомолочной, рыбной, пищевой, медицинской и других отраслях промышленности. Основной способ получения такой пленки – экструзия либо соэкструзия.

 

 

 

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной  упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

По материалу упаковку разделяют выполненную из бумаги или картона, пластмассы, металлов, стекла, керамики и дерева.

Бумага и картон являются наиболее часто используемыми упаковочными материалами. Главные достоинства  – низкая стоимость и экологическая  чистота.

Пластмассы отличаются хорошими характеристиками, универсальностью и дешевизной.

Металлы (преимущественно  стали и алюминий) обладают высокой  прочностью и термо-устойчивостью и применяются для упаковки напитков, консервированных продуктов, аэрозолей.

Стекло является химически  нейтральным материалом и традиционно  широко используется для упаковки жидкостей.

В настоящее время наблюдается  тенденция к увеличению использования  пластмасс и сокращению применения дерева, металлов, стекла.

Выбор упаковки определяется требованиями к ее физическим, химическим, гигиеническим, биологическим и  другим свойствам, обусловленными особенностями  товара, экономическими и маркетинговыми факторами, а также технологическими требованиями к процессу упаковывания.

Классификация упаковки по конструкции осуществляется по ряду признаков.

По жесткости конструкции, или стабильности формы, упаковку делят  на жесткую, полужесткую и мягкую. Стабильность формы определяется как свойствами материалов, так и особенностями материалов, так и особенностями конструкции.

Жесткая упаковка не изменяет своей формы и размеров при  заполнении продукцией, способна выдержать  внешние механические воздействия  при хранении и транспортировке. К жесткой упаковке относят тару из металлов, стекла, дерева, некоторых  полимеров.

Полужесткая упаковка сохраняет  формы и размер только при незначительном нагружении. Полужесткая упаковка изготавливается из плотной бумаги, картона, пластмасс.

Мягкая упаковка может  менять свои размеры и форму при  наполнении продукцией. Она изготавливается  из бумаги малой плотности, синтетических  пленок.

По герметичности конструкции  упаковка подразделяет на негерметическую и герметическую. Негерметическая упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная упаковка может быть  изобарической и изотермической. Герметичная изотерическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень  важную роль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Роль и функции упаковки.

В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобрела только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потреблением, мог теперь осуществлять уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразие, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная упаковка является также носителем определенной этической информации. Это информацию о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания.

 

 

 

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих  мест. Наряду с названием и ценой  она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда.

В условиях современного, перенасыщенного  информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны  рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинга – процесса передачи информации о  товаре целевой аудитории. Профессионально  разработанная, она способствует достижению значительной части целей маркетинговой  программы.

Помимо основных своих  функций -  упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения  находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

 

 

Не большую роль играет реализованный в упаковке  визуальный образ товара, представляющий собой  определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов  изобразительного ряда. Так же, как  одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя  первое и самое сильное впечатление  о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материала и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным , чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки " Купи меня", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку  сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о  покупке принимается непосредственно  в торговой точке, домохозяйка в  среднем затрачивает 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд.

 

 

Главной задачей создателей упаковки при этом является достижением  такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел ее взять в руки и рассмотреть. В  этом случае совершение этой покупки  гарантировано.

Особое впечатление придается  цвету упаковки потому, что в пространстве ее замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется  в том, что по сравнению с текстом  он имеет более древнее происхождение  и затрагивание, прежде всего, чувства, а текст – интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное  восприятие, вызывает прямые ассоциации с перелагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время  стойкое впечатление.

При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин привлекает упаковка синего цвета.

В наш век самообслуживания упаковка товара имеет очень большое значение и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит – упаковку – самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления продукта; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производителя? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка создавала марку. Например, марка Long Life – первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать продукт, но и маркетинговую политику. Подобная ситуация имела место в случае с дезодорантами.

 

Технические преимущества упаковки «испаряются» намного быстрее, чем преимущества, предоставляемые продуктом, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчиков,

Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упаковка влияет на увеличение добавленной стоимости продукта:

• исчезла необходимость  в заварном чайнике. Процесс заварки  чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления  чая, но и мытье посуды;

• у производителей появилась  возможность использовать более  дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).

Первоначально пакетик для  чая был более важен, чем его  содержимое. Лишь только когда он получил  широкое распространение, маркетологи  вновь обратили свое внимание на качество самого продукта.

Упаковка  часто выступает единственным источником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

Утверждение о том, что  более высокое качество совсем не обязательно сопровождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к продукту. Упаковка должна соответствовать продукту во всех отношениях. Устаревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Поскольку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потребитель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявления; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую – единственный источник информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

 

Упаковка выполняет следующие  функции:

• Рекламирует марку и  продукт. В этой главе описывается  возможное положительное влияние упаковки на марочный капитал.

• Позволяет увеличить  сроки хранения продукта. Облегчает  транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует  и торговцев, и потребителей о  сроках использования продукта.

• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать  его в местах розничной торговли.

• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко прочитать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.

• Препятствует доступу  к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажисты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упаковки.

• Ощущение безопасности. Специальная  упаковка затрудняет доступ детей к  медикаментам и другим опасным предметам.

• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный  товар, размер упакованного продукта максимально  приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).