Товарная политика и её характеристика на предприятии

ведение 
 

         Предпринимательская  деятельность   является   эффективной,   когда

производимый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на  рынке,

а   удовлетворение   определенных   потребностей    покупателей    благодаря

приобретению  данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были  всегда

конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности такие решения касаются,  как правило,

четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,  распределительной

и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная  политика  является  ядром  маркетинговых   решений,   вокруг

которого формируются  другие  решения,  связанные  с  условиями  приобретения

товара и методами его продвижения от производителя  к конечному покупателю.

       Товарную   политику   невозможно   отделить   от   реальных   условий

деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его  профиля.  Вместе  с

тем, как показывает  практика,  находящиеся  примерно  в  одинаково  тяжелых

условиях  сложившейся  рыночно   –   экономической   обстановки   в   России

промышленные  предприятия по – разному решают свои  товарные  проблемы:  одни

проявляют полное неумение и беспомощность,  а  другие,  следуя  принципам  и

методам  маркетинга,  находят  перспективные  пути,  которые  рассмотрены  в

данной курсовой работе. 

I. Сущность товарной  политики фирмы

       На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное

и предпродажное  обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также

снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей

деятельности  производителя и называется товарной политикой производителя.

        Именно   поэтому   если   у   производителя    нет    качественного,

ориентированного  на потребности товара, - у него нет  ничего! –  это  главная

заповедь маркетинга.

       Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не

удовлетворяет потребности покупателя, то никакие  дополнительные  затраты  на

маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном

рынке – его  провал в конечном счете неизбежен. 

1.1. Значение  товарной политики.

       Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или

заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым

обеспечивается  преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и

управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий

приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам,

подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или

преходящих конъюнктурных  факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких

случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер,

основывающийся  на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные

интересы.

      Роль руководящего начала при  формировании ассортимента  заключается  в

том, чтобы,  умело  сочетая  ресурсы  предприятия  с  внешними  факторами  и

возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую   товарную   политику,

которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста

сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

        Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет

оптимизировать  процесс обновления ассортимента, ни и служит для  руководства

предприятия  своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий,

позволяющим корректировать текущие ситуации.

      Отсутствие генерального, стратегического  курса  действий  предприятия,

без которого нет  и долгосрочной  товарной  политики,  чревато  неправильными

решениями,  распылением  сил  и  средств, отказом от  запуска изделий   в

производство  в момент, когда уже все готово к  их  серийному  или  массовому

выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода    дорого     обходятся

товаропроизводителям.

      Товарная  политика  –  это   не  только  целенаправленное  формирование

ассортимента  и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов

воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и

реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование

как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 

1.2. Товар: уровни  товара, классификация товаров 

      Под продуктом понимается  все,  что  можно  предложить  на  рынке  для

приобретения,  использования  или   потребления   с   целью   удовлетворения

определенных  потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-

либо потребности  (физические  предметы,  услуги,  люди,  предприятия,  виды

деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена  и  он  поступил  на

рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар»  используется наравне  с

термином «продукт».

      Одновременно следует дать определение  товарной единицы:

Товарная единица  – обособленная  целостность,  характеризуемая  показателями

величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная  помада

– товар, а тюбик  помады “Margaret  Astor”  этой  же  фирмы  стоимостью  1,42

доллара США  – товарная единица.

      При создании товара  разработчику  нужно  воспринимать  идею  на  трех

уровнях. Основополагающим является уровень товара  по  замыслу,  на  котором

дают ответ  на вопрос: что в действительности будет  приобретать  покупатель?

Ведь, по существу, любой товар –  это  заключенная  в  упаковку  услуга  для

решения какой-то проблемы. Женщина,  покупающая  губную  помаду,  не  просто

приобретает краску для губ. Как сказал глава  фирмы  «Ревлон,  инк.»  Чарльз

Ревсон: «На фабрике  мы делаем косметику. В  магазине  мы  продаем  надежду».

Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды  и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда  следует,  что  товар  по

замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

      Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар  в  реальном

исполнении.  Зубная  паста,  компьютеры,  учебные   семинары   и   кандидаты

политических  партий  –  все  это  товары  в  реальном  исполнении.  Товар  в

реальном  исполнении  может   обладать   пятью   характеристиками:   уровнем

качества, набором  свойств, специфическим оформлением, марочным  названием  и

специфической упаковкой.

        И   наконец,   разработчик   может   предусмотреть    предоставление

дополнительных  услуг и выгод,  составляющих  вкупе  товар  с  подкреплением.

Если взять  фирму «Эйвон», то ее товар с  подкреплением  включает  в  себя  и

проявление личного  внимания к покупателю, и  доставку  на  дом,  и  гарантию

возврата денег  и т.п. Успех корпорации “IBM” можно  также  отчасти  объяснить

умным подкреплением  ее товара в реальном  исполнении  –  компьютеров.  В  то

время  как  конкуренты  были  заняты  продажей  покупателям  свойств   своих

товаров, “IBM”  осознала, что клиентов интересуют  не  столько  сами  машины,

сколько решение  их собственных проблем. Потребитель  нуждался в  инструкциях,

наборах записанных на стандартные  носители  рабочих  программ,  услугах  по

программированию, оперативном ремонте, гарантиях  и т.д.  Словом,  корпорация

«IBM» продавала  не просто компьютер, а  целый  комплект.  Сейчас  (2000-2001

г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

      Идея подкрепления товара  заставляет  деятеля рынка присмотреться к

существующей  у клиента системе потребления  в целом, к тому,  как  покупатель

товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить  благодаря

использованию  товара.  При  таком подходе деятель рынка выявит   немало

возможностей  подкрепить свое товарное  предложение  наиболее  эффективным  с

точки зрения конкуренции  способом.

      Фирма должна постоянно искать  эффективные  пути  подкрепления  своего

товарного предложения.

       Одновременно  с  трехуровневой   используется   также   двухуровневая

концепция продукта. Двухуровневая  концепция  содержит  факторы,  являющиеся

инструментами управления производителя продукта.  Так,  согласно  одному  из

направлений применения закона Парето, на разработку и производство  продукта

с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на  продукт  ресурсов,

соответственно 20% этих ресурсов тратится на  создание  окружения  продукта.

Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением  продукта  и  лишь  на

20% - его основными   характеристиками  (предполагается,  что  продукт  имеет

сертификат качества).

      При выборе стратегий маркетинга  для отдельных  товаров   деятелю  рынка

приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих  этим

товарам характеристик.

      По степени присущей  им  долговечности   или  материальной  осязаемости

товары можно  разделить на следующие три группы:

Товары длительного  пользования - материальные изделия, обычно  выдерживающие

многократное  использование.  Примерами  подобных  товаров   могут   служить

телевизоры, оборудование, одежда.