Товарная политика и её характеристика на предприятии

зрелости товара и насыщения рынка.

                    Маркетинговая тактика на разных  фазах

                          жизненного цикла товаров 

|           |Внедрение      |Рост             |Зрелость      |Спад        |

|Товар      |Основной       |Расширение       |Выведение     |Уход с рынка|

|           |               |номенклатуры     |новых товаров  |            |

|Цена       |Низкая либо    |Цена выше, чем на|Скидки и тех. |Соответствуе|

|           |высокая        |пред. фазе либо  |действия в    |т поведению |

|           |               |высокая          |отношении цены|спроса      |

|Сбыт       |Распределение  |Быстрое          |Интенсивный   |Избирательно|

|           |товара         |расширение  сбыта.|сбыт          |е           |

|           |ограничено,    |Выход на  новые   |              |распределени|

|           |концентрация на|сегменты         |              |е товара    |

|           |одном сегменте |                 |              |            |

|Продвижение|Значительные   |Максимально      |Ослабление    |Снятие в    |

|товара на  |усилия         |возможные  усилия |усилий до     |конечном    |

|рынок      |               |                 |уровня,       |счете  товара|

|           |               |                 |соответ.      |с рынка     |

|           |               |                 |прибыли       |            |

|Сервис     |Контроль, по   |Контроль, по     |Контроль,     |Использовани|

|           |возможности,   |возможности,     |осуществляемый|е сервиса в |

|           |централизованны|децентрализованны|сервисным     |целях       |

|           |й              |й                |центром       |создания    |

|           |               |                 |              |новых       |

|           |               |                 |              |возможностей|

|           |               |                 |              |для продаж  | 

      Основную массу прибыли от  реализации товара (65-80%) получают  в  фазах

зрелости товара и  насыщения  рынка.  Это  требует  соответствующей  тактики

маркетингового  обеспечения  на  этих   фазах.   К   тому   же   повсеместно

проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция  сокращения  ЖЦ  отдельных

товаров,  а  следовательно  и  отдельных   фаз   этого   цикла,   заставляет

интенсифицировать весь процесс создания товара и  его  рыночной  реализации.

Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть  полностью  покрыты;  более  того,

должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

      Тот факт, что продажная цена  изделия соотносится с  затратами   на  его

потребление  (эксплуатацию)  примерно  1:10-1:20,  позволяет   сделать   два

главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

    - крайне  важно  повышать  значимость  и  эффективность  исследований  и

      разработок с  целью  создания  новых  товаров,  имеющих   действительно

      высокую потребительскую ценность;

    - «эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно смещаться в область,

      связанную с бесперебойным,  высококачественным  обеспечением  процесса

      потребления  реализованного  товара  (гарантийное  и   постгарантийное

      обслуживание, сервис; рекламирование  и стимулирование сервиса и  работы

      сервисных  подразделений;  реклама   товаров,  для  которых  характерны

      пониженный  расход  топлива,  электроэнергии,  надежность  в   работе,

      пониженная потребность в техобслуживании и др.).

      Теория ЖЦТ имеет большой   практический  смысл,  творческое  следование

которому  позволяет  товаропроизводителям  целенаправленно  разрабатывать  и

осуществлять  товарную политику, оценивать поведение своих товаров на  рынке,

более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

      С помощью  теории  ЖЦТ   можно  автоматически  прогнозировать  ситуацию

применительно к любому товару. Но если  менеджеры  фирмы  будут  механически

следовать  этой  теории,  то  на  фазе  зрелости  товар  может  быть   лишен

маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на  разработку

товара-заменителя. Однако без  надлежащей  маркетинговой  поддержки  продажи

товара непременно снизятся и  возникнет  срочная  необходимость  форсировать

выдвижение   на   рынок   товара-заменителя,   причем   без   дополнительной

технической проверки и рыночных  тестов,  вследствие  чего  может  потерпеть

неудачу. 
 
 

2.4. Разработка  концепции нового товара

       Под  концепцией  нового  товара  понимается  научно  обоснованное   и

опирающееся   на    практику    маркетинговой    деятельности    развернутое

представление  не  только  непосредственно  о  товаре,  его  потребительских

характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но  и  о  внешних  по

отношению к  нему факторах и условиях, во  многом  предопределяющих  рыночный

успех и неудачу  нового товара, его реальное место  в  товарном  ассортименте,

прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы  и,  во-вторых,

 факторы со  стороны потребителей и рынка  в целом.

        Иначе   говоря,   под   концепцией   товара    понимается    система

ориентированных базисных  представлений  товаропроизводителя  о  создаваемом

продукте и  его рыночных возможностях.

    Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке 
 
 

      Концепция товара исходит их  того,  что  новый  товар   должен  отвечать

потребностям, которые  формируются к моменту выхода товара  на  рынок.  Важно

соблюдать два  концептуальных условия: прогнозировать и  активно  формировать

новые потребности; сокращать срок между выдвижением  идеи  и  выходом  товара

на  рынок.  Главное  внимание  в  концепции  уделяется  не  производственным

вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию  спроса.

      После принятия  идеи  нового  товара  следует  определить  вероятность

конструкторского  и технологического успеха; предлагаемые расходы на  опытно-

экспериментальные  работы;   требуемые   затраты   на   организацию   нового

производства  или  обновление  старого;  сроки  завершения  этапов   работы;

возможные трудности  технического, финансового, кадрового  характера;  прогноз

рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка,  нуждающиеся  в

товаре;  прогнозируемую  цену  и  вероятные  факторы  воздействия  на   нее;

возможные появления  конкурирующего товара (срок, характер товара). Все  идеи

(новые   товары)   сравниваются   между   собой   с   учетом   перечисленных

характеристик   аналогично   тому,   как    это    делается    при    оценке

конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному  рынку. 

             Примерный перечень возможных  источников идеи товара 
 
 

      Доверительные беседы с компетентными     Беседы с поставщиками

    сотрудниками 
 

      Изучение специальной литературы          Дискуссии с группами

менеджеров 

      Изучение рекламы конкурентов             «Мозговая атака» с участием

специа-

                                       листов фирмы

      Изучение каталогов, проспектов, прочих

  материалов                                  Совершенствование инициативы

персо-

                                       нала

     Изучение  материалов, издаваемых патент-     Обсуждения с

представителями отрасле-

 ными службами                                          вого союза 

     Просмотр  текущей прессы                  Анализ рекламаций 

     Просмотр  старых публикаций               Изучение предложений

представителей

                                       фирмы

     Изучение  информации отраслевого          Оценка решений,

предпринимаемых

 объединения                                   министерствами и ведомствами

     Изучение  выставленных на витринах                Ознакомление с

рыночными исследова-

 товаров                               ниями

     Посещение  ярмарок и выставок              Участие в деловых семинарах,

конгрес-

                                          сах, дискуссиях

       Изучение   радио-   и   телепрограмм                        Конкурсы,

соревнования

      Беседы  с  клиентами                         Обсуждение   вопросов   с

консультантами 

       Отдельное  место  в  концепции   занимает  позиционирование  товара  –

система определения  места нового товара на рынке среди  других  товаров,  уже

находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями  всех  товаров-

конкурентов.  Цель  позиционирования  –  помочь  потенциальным   покупателям

выделить данный товар  из  числа  его  аналогов-конкурентов  по  какому-либо

признаку  и  отдать  ему  предпочтение  при  покупке.  Иначе  говоря,   цель

позиционирования – не  просто  определение  возможного  места  на  рынке   в

настоящее время  и  в  перспективе,  а  скорее  укрепление  его  конкурентных

позиций на конкретном сегменте рынка посредством  создания  у  потенциальных

покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

     Принятие  решения о стратегии позиционирования  сопровождается  детальной

проработкой комплекса  маркетинга для  нового  товара.  Очень  важны  в  ходе

разработки  концепции  товара  функции   обеспечения,   в   первую   очередь

информационной  службы маркетинга. На вопросы  о  выборе  целевого  сегмента,