Товарная политика и её характеристика на предприятии

предшествует   разработка   ассортиментной   концепции,    дающей    научное

обоснование  и  практически   выполнимое   представление   о   перспективном

ассортименте  фирмы (предприятия), его оптимальном  варианте,  основанном  на

прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей

предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая  направленность и  искусство  планирования  проявляются  в

том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия,

создав  определенное  сочетание   продуктов,   удовлетворяющих   потребности

покупателя на высоком уровне и позволяющих  получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному  циклу планирования  ассортимента  и  реализации  его  в

коммерчески успешные продукты предшествует предварительная  оценка  замысла,

затем   следует   разработка   спецификаций,   основанных   на   требованиях

потребителя, создание  опытных  образцов,  проверка  возможностей  массового

производства, рыночный тест товара с  целью  выявления  его  жизнестойкости,

соответствия  требования рынка и прибыльности. 

2.2. Решения в  области рыночной атрибутики  товара

Товарный знак и его применение.

      Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное  в  установленном  порядке

обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на  его

производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой  рисунок  (символ,

знак),  определенное  сочетание  букв,  чисел.   Понимаемый   как   средство

индивидуализации  производителя ТЗ может рассматриваться  как  торговая  марка

или фирменный  знак.

      С позиций маркетинга, производственно-коммерческой  деятельности  ТЗ  –

особый символ товарной ответственности, означающий, кому  принадлежит  право

располагать данным товаром, получать  прибыль  и  нести  ответственность  за

поставку некачественного  товара.  ТЗ,  практически  малоощутимый  физически,

дает его владельцу  осязаемые  материальные  выгоды,  создавая  ему  высокую

репутацию.

      Основные функции ТЗ – свидетельствовать   о  высоком  качестве  товара,

вызывать доверие  покупателя благодаря благоприятному  имиджу  владельца  ТЗ,

осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ –  это основа  для  рекламы,

однако, в свою очередь, для устойчивого  функционирования,  распознавания  и

хорошего запоминания  ТЗ сам нуждается  в  рекламе,  в  сочетании  с  которой

представляет  собой важное средство конкуренции.

       Стремление   товаропроизводителя   официально   зарегистрировать   ТЗ

обусловлено   также   и   чисто   экономическими   соображениями:   марочные

(фирменные) товары  обычно ценятся на 15-25% (и более)  выше, чем  немарочные.

Регистрация ТЗ необходима не  только  для  борьбы  с  конкурентами,  рекламы

товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и  для

возможности  продажи  лицензий  на  ТЗ.  В  силу  этого  ТЗ  имеет   большое

экономическое значение и  становится  как  бы  автономным   ценным  объектом

собственности (к примеру, ТЗ компании  «Кока-Кола»  оценивается в 3  млрд.

долларов).

       Сам  по  себе  ТЗ  мало  что  значит,  но  в  совокупности  с  хорошо

рекламируемым товаром, обретя  юридическую  силу  после  своей  регистрации,

становится стимулом повышения качества товара.  Для  покупателей  ТЗ  – это

движущий мотив  покупки и своеобразная гарантия качества.

      ТЗ – составная часть более  широкого понятия  –  «фирменный  стиль»,  в

котором он  занимает  ведущее  положение.  Фирменный  стиль  –  совокупность

приемов (графических, цветовых,  пластических,  языковых  и  др.),  которые,

обеспечивая определенное  единство  всей  продукции  производителя-продавца,

воспринимаемое  во внешней среде (и не только  потенциальными  покупателями),

одновременно   противопоставляет   товаропроизводителя   и   его    продукты

конкурентам и  их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

    - товарный  знак;

    - логотип  (специально разработанное оригинальное  начертание полного  или

      сокращенного наименования фирмы  или группы ее товаров);

    - фирменный блок (объединенные  в композицию  ТЗ  и логотип,  а также

      поясняющие надписи);

    - фирменный  цвет (сочетание цветов);

    - фирменный  комплект шрифтов;

    - фирменные  константы (формат, система верстки  текста и иллюстраций).

     В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия

деятельности  фирмы,  ее  товарной,  технической,   маркетинговой   и   иной

политики,  порой  и  внутренней  организации.  Продукты   фирменного   стиля

помогают фирме  завоевать популярность, а значит, и  стимулировать  сбыт.  Но

все это имеет  место лишь в том случае, если товары (услуги)  фирмы  являются

действительно   первоклассными.   Плохой    товар,    обманувший    ожидания

потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем,  которые  вызывают

настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении  в  основном

уже с недоброкачественной  продукцией. Такая метаморфоза  способна  подорвать

коммерцию,  ухудшить   позиции   товаропроизводителя   на   рынке.   Поэтому

рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей,  демонстрируя  отличную

техническую и  коммерческую работу, а  уж  потом  предпринимать  практические

шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

       Товарные  знаки  в   России   до   последнего   времени   практически

отсутствовали, находя применение лишь во  внешнеэкономической  деятельности.

По мере перехода к цивилизованному внутреннему  рынку, развития  конкурентных

рыночных отношений и постепенной  интеграции  внутреннего  рынка  в  мировой

рынок потребность  в  марочных  товарах  отечественного  производства  будет

устойчиво  возрастать,  что   потребует   расширенного   применения   ТЗ   и

значительной  активизации  всей  работы,  связанной  с  их  конструированием,

использованием  и юридической защиты. 

Упаковка и  маркировка

       Подобно  красивой  одежде,  украшающей  человека,  нарядная  упаковка

создает выгодное представление  о  товаре;  напротив,  неряшливая  упаковка,

каким бы высококачественным ни был  товар,  вряд  ли  вызовет  у  покупателя

желание купить его.

      Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно-  и   многослойной.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например,  флакон

для одеколона  и духов); внешняя  упаковка  защищает  внутреннюю  упаковку  и

удаляется при  подготовке материала к непосредственному  использованию.

       Транспортная  упаковка  (тара)  –  это  вместилище,  необходимое   для

хранения, идентификации  или транспортировки товара.

      Функции упаковки:

    - вмещение  и замещение товара;

    - облегчение  использования товара;

    - средство  коммуникации с потребителем;

    - содействие  сегментации рынка;

    - содействие  работе каналов сбыта;

    - средство  формирования новой продукции, ее образа.

      Функции упаковки  начинают  формироваться   уже  на  этапе  создания  и

производства  товара  и  сохраняются  на  всем  пути  следования  товара  от

производителя до потребителя. Упаковка перестает  выполнять  свои  функции  в

тот момент, когда  покупатель извлекает из нее товар  и уничтожает упаковку.

      Любая упаковка требует расходов, связанных  с  производством   товаров.

Величин издержек на  упаковку  должна  находиться  в  разумной  пропорции  к

стоимости товара.

      Созданию упаковки должно  предшествовать  формирование  ее  концепции,

раскрывающей  принципы  предлагаемой  упаковки  и  ее  роль  для  конкретного

товара. Формируя концепцию,  определяют  основные  функции  упаковки,  затем

принимают решение  о размере упаковки,  материале,  из  которого  она будет

изготовлена, цвете,  текстовом  оформлении,  наличии  товарного  (марочного,

фирменного) знака.

       После  разработки  конструкции   упаковки  проводят  серию   испытаний:

технические   испытания  должны   удостоверить,   что   упаковка   отвечает

требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания  на  обзорность  и  внешний

вид  –  выявить,  считают   ли   посредники,   что   упаковка   удобна   при

грузообработке;  испытания  на  потребителе  –  установить  их  отношение  к

новинке.

      На  создание  упаковки  для   нового  товара  российский  производитель

иногда вынужден затрачивать миллионы  рублей,  а  длительность  ее  создания

иногда составляет  более  года.  Однако  затраты  быстро  окупятся  за  счет

увеличения  числа  покупателей,   привлеченных   новой   упаковкой   товара,

соответствующей их требованиям.

      Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки  –

маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и

других  подсобных  средств.  Они  могут  иметь  вид  незамысловатой   бирки,

прикрепленной к товару,  или  сплошной  графической  композиции,  являющейся

неотъемлемой  частью  упаковки.  На  этикетке  может  быть  указано   только

марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

       От  продавца  в  конечном   счете   зависит   (правда,   в   пределах

установленных норм), какие конкретные  функции  должна  выполнять  упаковка:

идентифицировать  товар или марку, указывать сорт  товара,  описывать  товар,

пропагандировать  его за  счет  привлекательного  графического  исполнения  и

т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных  марок  со  временем

воспринимаются  как устаревшие и требуют  обновления.  За  истекшее  столетие