Вместе с тем  рационалистическая реклама имеет  ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться  потенциальному покупателю, а созданный  образ должен восприниматься покупателем  как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого  можно сказать: сила стратегий рационалистического  типа - в их информативности и  прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать  какую- либо из стратегий нужно четко  представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ  КОМПИНИИ В СЕТИ МАГАЗИНОВ  «АЛКО-ПЛЮС»

2.1Характеристика  торгового предприятия  ООО «Алко-плюс»

Торговое  предприятия розничной  торговли «Алко Плюс»  является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Другой приоритетной целью является дальнейшее развитие розничной торговли в среднем сегменте потребительских товаров, и за счет полученной прибыли удовлетворение разумных потребностей сотрудников фирмы.

Для решения основной цели организации (извлечению большей прибыли) является:

-наращивание  объема реализации  продукции,

-гибкая  ценовая политика,

-привлечение  большего числа  покупателей.

Любая из этих целей коммерческой деятельности может  быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Актуальной  проблемой предприятия  розничной торговли «Алко Плюс» является наращивание объемов реализации продукции.

Основным  видом деятельности торгового предприятия  является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

В настоящее время  ООО «Алко Плюс»  является, одним из ведущих торговых предприятий г. Асбеста по розничной торговле товарами продовольственных групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (см. Приложение 1).

Сеть  магазинов «Алко-плюс»  являются специализированными  продуктовыми магазинами и имеет форму  обслуживания - через  прилавок.

Магазины  работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без  перерыва и выходных. Режим работы этого  торгового предприятия  позволяет жителям  города Асбеста, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки  в удобное время.

Главной и единственной задачей всех служб и отделов фирмы «Алко-плюс» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить у нас, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ООО «Алко-плюс», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Асбеста и филиалов, при этом в срок не позднее 12 часов с момента поступления продукции на склад, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

Маркетинговая стратегия ООО «Алко-плюс» основывается на нескольких основных принципах:

наиболее полное изучение потребителя и рынка;

определение оптимального ассортимента товара;

разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

Коммерческая  организация «Алко-плюс» зарекомендовала  себя в городе Асбесте с положительной  стороны. Покупатели доверяют этой фирме. Наличие имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочными характеристиками для магазина являются: местоположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование, атмосфера магазина. Данные характеристики для магазина «Алко Плюс» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

2.2Анализ  среды

В сложившихся  условиях рынок города Асбеста имеет  достаточное количество предприятий  по реализации продуктов питания, в  том числе и от «Алко Плюс» функционирует несколько филиалов.

Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности, которые снижают уровень  неопределенности. К ним относятся:

Рынок. Перед предприятием стоит задача укрепиться на рынке розничной торговли города Асбеста. На сегменте владельцев - магазинов в первый год было занято 10% рынка. Данный сегмент отличает средние уровни доходов покупателей, поэтому как считает фирма основной упор в реализации продукции должен делаться на качество, культуру обслуживания и предлагаемого ассортимента. В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: Магазины - «Продукты», «Исток», «Заря». Возможные противодействия нашему вступлению со стороны «Заря» может быть предполагаемое снижение цен на товары.

На этапе проникновения  на новый рынок предприятие установило более низкие цены по сравнению с  ценами конкурентов. Такая ценовая  политика выгодна на начальном этапе. Далее по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар постепенно повышались.

Потребитель. Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных  покупателей в однородную группу.

Таблица 1

Сегментация жителей города Асбеста

При сегментации  рынка потребителей использовались следующие критерии: географические; психографические (личностные характеристики, социальный статус, стиль жизни); поведенческие (интенсивность потребления, искомые выгоды, отношение к товару); социально- экономические и культурные (уровень дохода, национальность, культурные обычаи).

Из таблицы 1 видно, что контингент покупателей  состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов.

Анализ структуры  потребительского рынка отражен на рисунке 3.

1(10%) 2(40%) 1 - высокий, свыше 5 т. руб.;

2 - средний, от 2 до 5 т. руб.;

3 (50%) 3 - низкий, до 1 т. руб.

В своей товарной политике ООО «Алко-плюс» в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка.

Анализ  конкурентов. Методом социологического опроса были выявлены факторы привлекательности магазинов конкурентов «Продукты», «Заря», «Исток». Опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах города. Принцип выборки - случайный. Форма опроса - анкетирование. Проведенный анализ показал, что магазины имеют разные показатели, которые отражают преимущества одних над другими. Маркетинговая стратегия конкурентов представлена в таблице 2.