Теоретические аспекты организации рекламной компании на предприятии торговли

Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. На предприятии? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный. Например, торговая фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством использования рекламным проспектов и различных каталогов представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.

Многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы. В эту категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьютеры.

Канал сбыта  включает все фирмы и отдельных  лиц, которые принимают на себя право  или способствуют принятия права  распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя к потребителю.

Определив остальные  элементы комплекса маркетинга, тоговое  предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих  мероприятий по продвижению своих  товаров. Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные мероприятия. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы.

Продвижение продаж - это широкая категория рекламных  действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает всё", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премий.²³ Там же.-С. 182.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и эстетическими задачами современного общества.

1.2Цель  рекламной компании  и ее связь с  целями маркетинга

Основной источник разработки стратегии рекламной  кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Т.е. каким  путем спланированы все мероприятия  по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная  кампания - это комплекс рекламных  мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии  рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к  действию с помощью рекламных  обращений.

В наши дни концепция  рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том  же, в центре, что в маркетинговой  деятельности, что в рекламной  стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции  исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы  убедить потенциальных покупателей  в полезности товара и привести к  мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко  представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или  предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят  от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование  сбыта товаров или увеличение  объемов реализации услуг;

- переключение  спроса с одних товаров (услуг)  на другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара;

- обеспечение  стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в  качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание  его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение  целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рис. 1: Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями  здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Как правило, представления  потребителей допускают несколько  возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Планирование  маркетинга и рекламы является по существу непрерывным процессом  анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение  об использовании одного или всех элементов комплекса маркетинга основывается на опыте торгового предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и  отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

1.3Рекламная  идея и стратегия,  как основа рекламной  компании

Для того чтобы  обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно  проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие  вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует  подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти  вопросы позволяют принять решение  о том, как проводить рекламные  мероприятия, подумать над содержанием  и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над  результатами исследований находит  свою конкретизацию в рекламных  идее и стратегии.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается  рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и  т.д.) и формируется программа  рекламной кампании. Идея может воплощаться  в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» - два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два  основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед  проекционной состоит в том, что  она что-то сообщает о свойствах  товара и тем самым расширяет  знания потребителя о товаре и  формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.