Рисунок 3 – Туристическая фирма как посредник между туристом и производителем туристических услуг

      Турфирмы выступают на рынке или как туроператоры, или как туристские агентства.            Туроператор – это туристическое предприятие, которое занимается комплектацией туруслуг производителей в новый самостоятельный туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и его реализацией либо самостоятельно, либо через посредников (Приложение 2).

      Туристические агентства – все предприятия и учреждения, которые приобретают туры, разработанные туроператором, и занимаются их продвижением и сбытом за агентское вознаграждение или за наценку к цене туроператора.

      Основным различия между туроператором и турагентом является, система доходов. Туроператор покупает определенный набор туруслуг. Его прибыль формируется из разницы между ценой покупки и ценой продажи, а турагент действует как розничный продавец, и его прибыль складывается из комиссионных за продажу произведенного туроператором турпродукта.

      2 Особенности использования маркетинга в туризме

        2.1. Особенности сегментирования рынка туристических услуг

       

      Рынок туризма можно определить как  механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные  товары или услуги туристического предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложенный туристский продукт.

      Туристический рынок представляет собой открытую систему, состоящую из множества элементов, каждый из которых занимает определенный удельный вес в общем объеме туристского рынка.

Туристический рынок выполняет многочисленные функции:

• согласование производства и потребления туристических продуктов;
• поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и

     структуре;

• установление ценностных эквивалентов для обмена туристических продуктов;
• обеспечение экономического стимулирования эффективности производства туристических продуктов (побуждение производителей туристических услуг к созданию необходимых туристических продуктов с наименьшими затратами и получением прибыли);
• обеспечение экономичности потребления туристических продуктов  (обеспечение соразмерности спроса населения на туруслуги с заработной

      платой).

Известно  достаточно много подходов к классификации туристического рынка. 
 
 

По субъектам туристского рынка выделяют:

• рынок туристов (покупатели туристических продуктов);
• рынок туроператоров (производители и продавцы туристических
• продуктов);
• рынок турагентов (посредники);
• рынок контрагентов туроператоров, турагентов (поставщики туруслуг).

      По  географическому признаку – отношению к определенному региону (страна, группа стран и др.) можно выделить следующие рынки (Рисунок 4).

Рисунок 4 – Рынки туризма в отношении региона 

      Для сферы туризма характерно также  деление рынков в зависимости  от целей путешествия на рынки рекреационного, культурно-познавательного, делового, научного, религиозного и этнического туризма.

      Классификацию рынков можно рассматривать с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (Приложение 3).

      Для эффективной работы на туристическом  рынке, туристические предприятия  делят рынок на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги. Это называется сегментирование рынка.

      Любая туристическая фирма осознает, что  ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку  их много, у них разные вкусы, нужды  и привычки, они географически  широко рассеяны.

Ресурсы туристской фирмы тоже не безграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому турфирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании наиболее привлекательных сегментов рынка.

      Осуществляя, сегментация туристического рынка, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

      Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристическому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристическое предприятие концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для него сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Таким образом, с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Практика  маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их информацией о поведении потребителей на рынке;
• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат турпредприятия;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем

     освоения незанятого сегмента.

      С целью наибольшей эффективности, сегментация  должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

В туризме  основными признаками сегментации  являются:

• географические;
• демографические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие.

 

      При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.  Например, при выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст туриста (Приложение 4).  Также по возрастным признакам потребителей, различают три сегмента: 1. Молодежный туризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с

    использованием менее комфортабельных средств размещения. Для этого

   сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления

    молодых людей к общению, познанию, развлечению.

2. Туризма среднего возраста (30-50 лет) – здесь характерно преобладание

     семейного туризма. Поэтому необходимо наличие детских площадок для

    игр. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к

     удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам.

3. Туризм  третьего возраста (старше 50 лет)  – требует не только комфорта, но и

   персонального внимания со стороны обслуживающего персонала,

    возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия

    в ресторанах диетического питания. Особенностью этого сегмента является

    то, что он не имеет ярко выраженной сезонности.       Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Материальное положение сильно влияет на характер и количество совершаемых людьми покупок. Поэтому потребителей туристических услуг можно также разделить на три группы по доходам:

1. Потребители  с низким уровнем дохода. Они  могут удовлетворять свои  

    потребности в дачной рекреации, или в непродолжительных турах.

2. Потребители  со средним уровнем дохода. Они  могут совершать поездки к 

     морю, включая выездные туры.

3. Потребители  с высоким уровнем дохода. Они  могут осуществлять 

     достаточное большое многообразие в путешествиях.  

      Психографическая  сегментация объединяет целый ряд  характеристик потребителей. В целом он выражается «образом жизни». Её можно назвать моделью жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.  Например, всех туристов можно классифицировать следующим образом (Приложение 5). При выделении туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не какой-то определенный критерий, а общее отношение человека к своей жизни.          Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает  возможностям фирмы.

      Логическим  продолжением сегментирования является процесс позиционирования, так как  позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как воспринимают его покупатели на другом сегменте.

        Позиционирование товара – это поиск определенной позиции в каждом целом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами. Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционирует свой товар, во многом зависит и ее  успех. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.  
           Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность.  
Турфирмы обычно могут использовать следующие методы позиционирования:                1)  позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);                    

2) позиционирование по потребностям потребителя, которые удовлетворяет

     туристический продукт;             3) позиционирование, заключающееся в выделении продукта как наиболее

     оптимального для определенной группы потребителей;        4) позиционирование по соотношению цена - качество;                             5) позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную,

    отличительную информацию о главных преимуществах предлагаемого

     продукта.  
             Таким образом, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ турпродукта (качественных и ценовых), или удовлетворения специфических потребностей потребителя. Все они объединены стремлением выделить турпродукт таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных турпродуктов конкурентов.

      2.2. Оценка организации маркетинга в сфере туристических  услуг                

      Современный маркетинг туристической фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристическая фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.