Технологии Интернет-маркетинга

Основными задачами сайтов первого уровня была своевременность выдачи информации и узнаваемая форма подачи материала. Единые шаблоны и общие стилевые решения обеспечивают общую узнаваемость и преемственность Web-сайта[17].

Сайты второго уровня используются для доступа к базам данных, отслеживания информации и размещения онлайновых заказов. Их внедрение потребовало более тесного сотрудничества отдела маркетинга и ИТ-подразделения и некоторых изменений в структуре организации. Появилась концепция микромаркетинга, который подразумевает направленность на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.

Для того чтобы перейти к технологиям, обеспечивающим выпуск индивидуальных товаров, адаптацию онлайнового сервиса под предпочтения каждого потребителя в отдельности, потребовалось изменить структуру предприятия.

Произошел переход от стандартного продукта к продукту, рассчитанному на вкус и требования конкретного потребителя. Появился сервис подгонки массового товара под пожелания клиента, что стало возможным благодаря получению соответствующей информации от заказчика и гибкости производства. В новой схеме Интернет-маркетинг перемещается ближе к конкретному потребителю, за счет чего степень удовлетворения последнего возрастает[17].

Помощь при выборе продукции и изготовление продукции на заказ способствуют персонализации работы и, следовательно, приводят к появлению дополнительных связей с потребителем.

Потребитель получил от персонализации такие выгоды, как упрощение выбора товаров благодаря возможности неформального общения, интерактивному менеджменту, демонстрации функций товара.

В качестве примера отлаженной системы дистрибуции, поддерживаемой онлайновой коммерцией, можно привести систему прямых продаж с возможностью изготовления продукции на заказ, применяемую в компании Dell Computer. Интернет-маркетинг компании организован таким образом, что через Web можно получить уникальный заказ на поставку компьютера требуемой конфигурации, оснастить его специальным программным обеспечением и отправить заказчику через четыре часа. Процесс сборки под заказ потребовал перестройки всего производственного процесса, а перенос центра тяжести в онлайновую торговлю - отказа от ряда реальных магазинов в пользу виртуальных[13].

Для некоторых видов бизнеса электронная коммерция настолько выгодна, что компании начали все свои операции переводить в онлайновый режим. Вместо того чтобы поддерживать по Сети неприбыльные офлайновые магазины, оказалось проще перевести их в онлайновый режим.

Спрос на персонализацию в режиме реального времени повлиял на всю структуру организации. Новая структура потребовала наличия надежной обратной связи с потребителями для всех оперативных подразделений компании, с тем чтобы ответы на запросы выдавались в режиме реального времени. На этом этапе компании начали использовать сайты третьего уровня.

Помимо изменения Web-технологии, компании стали применять новую логистику - с более быстрым временем отклика. Переход на рынок индивидуального потребления оказался достаточно жестким, и многие компании не смогли приспособиться к новым технологиям[34].

 

Электронная дистрибуция

 

Использование Интернета резко сократило издержки на дистрибуцию так называемых софт-товаров (электронных книг, аналитических отчетов, программного обеспечения и т.д.). Однако важно отметить, что при применении Интернет-маркетинга принципиально меняется система дистрибуции, независимо от того, о каких товарах и услугах идет речь.

Рассмотрим две схемы (рис. 1.3.) - схему прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем (рис. 1.3. а), и схему, в которой каждый поставщик общается с реселлером , обслуживающим конечных потребителей (рис. 1.3. б).

Рис. 1.3.  Модели онлайнового и офлайнового маркетинга

 

Как показано на рисунке, во второй схеме (рис. 1.3. б) сокращается общее число контактов. Когда речь идет о бизнесе в офлайне, то меньшее число контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса как для поставщиков, так и для реселлеров.

Однако онлайновый бизнес все меняет - издержки на каждый контакт минимальны, поэтому возможность накапливать информацию о каждом клиенте приобретает большую ценность. В условиях Интернет-маркетинга компании могут позволить себе иметь гораздо больше контактов с потребителями, которые, в свою очередь, могут посетить большее число онлайновых торговых точек.

Во время офлайновых продаж получить необходимую информацию трудно и дорого, а в онлайновом режиме эта информация доставляется автоматически и создает базу для персонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому компании стремятся не сокращать, а увеличивать число таких контактов[22].

 

 

Интернет-магазин и его преимущества

 

Рис. 1.4.  Элементы электронной торговли

Интернет-среда позволяет обеспечивать весь спектр взаимодействия продавца и покупателя: поиск товара или покупателя, коммуникация между продавцом и покупателем, проведение электронных платежей и т.д. (рис. 1.4.).

Все большее количество товаров сегодня становится выгоднее покупать в Интернет-магазинах, которые предлагают определенные преимущества как продавцам, так и покупателям.

Для покупателя это:

• экономия времени при поиске товара на основе круглосуточного доступа к информации;
• более широкий выбор (например, магазин Amazon предлагает более 3 млн. книг);
• многие софт-товары нельзя приобрести нигде, кроме как в Интернет-магазине, при этом софт-товары дают возможность получать их мгновенно, оплачивая по Сети.
• возможность получить товар из любой страны мира;
• выбор необходимой комплектации (сборка под заказ). Пользователь может собрать нужную конфигурацию (из представленных комплектующих) и узнать, сколько она будет стоить;
• возможность разместить заказы на товары, которые еще только готовятся к выпуску;
• возможность сравнить цены нескольких производителей.

Для продавца это:

• возможность более гибко планировать ресурсы (заказы от покупателей поступают заранее) и лучше отслеживать бизнес-цикл;
• снижение затрат на аренду помещений, рекламу, размещение заказов;
• возможность расширить территорию торговли за счет пользователей Интернета;
• собственное представительство в Интернете;
• снижение количества посредников.

Электронная коммерция включает не только операции покупки и продажи, она обеспечивает полный замкнутый цикл (рис 1.5.), который включает элементы создания спроса на товары, распространение, услуги на послепродажное обслуживание и автоматизацию взаимодействия между партнерами[23].

 

Рис. 1.5.  Цикл электронной коммерции

 

Впрочем, переоценивать возможности Интернет-торговли тоже не следует. История развития Интернет-торговли прошла через определенный период эйфории - так называемый Интернет-бум.

В течение некоторого времени всем казалось, что коммерция на базе Интернета - это очередная панацея. Электронной коммерции приписывались безграничные возможности.

Однако время показало, что многие преимущества реальных магазинов остаются. Ситуацию можно сравнить с бумом, который наблюдался после открытия первой сети железных дорог. Многие компании, которые считали, что железные дороги вскоре вытеснят другие виды транспорта, разорились, однако это вовсе не означает, что идея железнодорожного транспорта оказалась нежизнеспособной. Аналогия состоит в том, что многие крупные технологические изобретения вначале идеализируются и представляются лекарством от всех болезней. Интернет - это весьма эффективное средство продвижения товаров, средство построения системы логистики, мониторинга состояния выполнения заказов. При этом утверждение о том, что Интернет-сайт может заменить магазин, в котором можно посмотреть, потрогать, примерить товар, не выдерживает критики. Однако очевидно, что уже сегодня есть широкий круг стандартных товаров, которые не требуют тестирования и которые легче приобрести по Сети. Например, если вы хотите купить CD-ROM или книгу, то обычно вам достаточно посмотреть или послушать их содержание, что можно также сделать в онлайне. Постепенно диапазон товаров, которые начинают приобретаться в электронных магазинах, расширяется, и среди этих товаров мы видим все больше компьютеров, бытовой техники, мебели и т.д. Несомненно, набор этих товаров будет увеличиваться. Так обстоит дело с торговлей[23].

Если говорить о финансах, то здесь картина несколько иная. С точки зрения потребителей финансовых услуг, Интернет сыграл революционную роль.

Началось это с использования Интернета как средства связи, быстрого приема большого количества заказов. Наиболее динамичные финансовые институты - брокерские компании - начали предлагать различные системы для отслеживания котировок акций. Оказалось, что многие бизнес-процессы могут быть по-другому сформулированы и предоставлены клиентам. Возникли системы электронной торговли фактически с возможностью прямого доступа к участию в торгах. Параллельно развивался Интернет-банкинг. Суть этих систем заключалась в том, что клиент, не покидая дома или офиса, или из любого другого места, мог давать распоряжения о своих средствах, находящихся в банке.

Затем в Интернете стали возникать различные платежные системы. Началось это с обычных карточных моделей. Со временем появились системы электронных денег, которые в свою очередь способствовали приобретению товаров через Интернет-магазины[3].

 

Глава 2. Корпоративный сайт и пути его продвижения

 

2.1. Реклама сайта через Web

 

Прогресс информационных технологий последнего десятилетия сделал Интернет одним из главных средств распространения информации.

Корпоративный сайт - это самый динамичный и эффективный способ рассказать миру о своей фирме, о своей продукции, узнать мнение заказчика и, главное, осуществить различные бизнес-операции непосредственно в Сети.

В настоящее время Web-сайты развиваются в условиях все возрастающего объема контента. Внимание Web-пользователей приобретает все большую ценность. Хотя число пользователей растет стремительно, объем Web-материалов увеличивается еще быстрее. В этих условиях новизна уже не гарантирует посещаемости. Если первые сайты были технологической новинкой, о которой писали в научно-популярных журналах, и большая часть рекламы им досталась бесплатно, то сегодня, когда Web-представительства есть у любой компании, рассчитывать на бесплатное внимание СМИ больше не приходится. Формирование и особенно удержание посетителей становится одной из важнейших задач Интернет-маркетологов. Даже самый лучший сайт, если им никто не пользуется, - пустая трата денег.

По мере того как привлечение новых посетителей становится все более затруднительным, маркетинговые усилия концентрируются на удержании имеющихся пользователей и увеличении времени их пребывания на сайте. И это понятно - продолжительность онлайнового посещения эквивалентна времени нахождения потенциального покупателя в магазине[30].

К основным способам увеличения посещаемости сайта (рис. 2.1.) можно отнести следующие:

• имя домена;
• продвижение в поисковых системах;
• цитируемость в Сети;
• оплаченная реклама в онлайне и офлайне.

Рис. 2.1.  Основные критерии формирования посещаемости сайта

 

Существует целый ряд специализированных технологий для организации рекламы в Интернете. Однако любая рекламная кампания начинается с маркетинговых исследований, которые позволяют установить, в чем состоит специфика услуг данной фирмы и кто ее потенциальные клиенты. Это в свою очередь позволяет выбрать оптимальные средства рекламы.

Следует отметить, что весьма важным является выбор доменного имени компании. Правильно подобранное имя позволяет наращивать число посетителей. После того как имя выбрано, изменить его достаточно сложно. Идеальное доменное имя позволяет потенциальным посетителям отыскивать Web-сайт без помощи поисковых систем. Желательно, чтобы имя соответствовало профилю компании. Доменные имена должны легко запоминаться - в этом случае их будет удобно рекламировать. Доменное имя имеет тесную связь с торговой маркой и брендом.

Контекстная реклама

Контекстная реклама сайта - это платные текстовые сообщения, которые выдаются в ответ на запросы в поисковых системах по определенным ключевым словам и словосочетаниям[21].

Контекстная реклама может быть выполнена с условием показа рекламного объявления определенной целевой аудитории, выбираемой в зависимости от каких-либо уточняющих факторов. Например, показ объявления для аудитории определенной территориальной принадлежности или аудитории, которая обращается к Web-ресурсам в определенное время. Можно так подобрать параметры таргетинга, что ваше объявление будет показано только тем, кому оно потенциально интересно. Это увеличивает вероятность того, что привлеченные посетители станут вашими клиентами.

Размещение рекламы в платных каталогах

Платное размещение объявлений в популярных каталогах может обеспечить стабильный поток целевых посетителей на сайт. Они прямо заинтересованы в посещении вашего сайта.

Баннерная реклама[21]

В Сети существуют ресурсы, сходные по теме с вашим сайтом. Поэтому есть смысл размещать информацию о своем сайте на подобных ресурсах для перенаправления части целевой аудитории на ваш сайт. Одним из механизмов привлечения посетителей на ваш сайт является баннерная реклама. Баннер - это небольшая (статичная или анимированная) картинка, щелкнув по которой мышью пользователь переходит с текущего сайта на сайт, рекламируемый баннером.