Технологии Интернет-маркетинга

 

Далее необходимо провести внутреннее исследование рынка, т.е. анализ собственной деятельности на рынке. Разделить рынок на сегменты - провести сегментирование. Для этого нужно проанализировать потребности клиентов, а затем разбить свою клиентскую базу на группы клиентов, имеющих сходные потребности. Каждая группа образует сегмент рынка.

Сегменты рынка могут выделяться по различным критериям: классификацией клиентов по социально-экономическим группам, возрасту, полу, роду занятий. Кроме того, сегменты могут выделяться по размеру заказов; частоте заказов; типу субъекта, принимающего решение, и т.п[2].

 

1.2. Продвижение товаров и реклама

 

Виды продвижения товаров

Согласно классификации и терминологии, принятой на западе (рис. 1.1), разделяют термины:

• "реклама" (advertising) - включает рекламные объявления в средствах массовой информации;
• "сейлз промоушен" (sales promotion) - мероприятия, непосредственно способствующие продажам и, как правило, проводимые на месте продаж;
• "паблик рилейшнз" (public relations) - мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;
• "директ-маркетинг" (direct-marketing) - деятельность, направленная на установление прямых связей производителя с потребителем.

 

 

Рис. 1.1.  Структура понятия "продвижение товаров"

 

Слово "реклама" происходит от французского слова "reclame", а оно в свою очередь от латинского rесlamo - выкрикиваю.

Согласно современной трактовке реклама - это платная форма неличного продвижения товаров и услуг, при котором происходит публичное оповещение потенциальных потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама содержит призыв признать необходимость услуги или товара, приобрести их или признать некоторый товар или фирму лучшими.

С возникновением и распространением книгопечатания, а затем печатных периодических изданий реклама прочно обосновалась на страницах журналов и газет.

Каждая новая технология рождает новые формы рекламы: в кино, компьютерных играх, в Интернете и т.п. [1].

Для того чтобы оценить качество рекламы с точки зрения рекламодателя, следует ответить на вопросы:

• Насколько она привлекает внимание?
• Захочет ли человек просмотреть рекламное сообщение до конца?
• Насколько наглядно показана польза от рекламируемого объекта?
• Воздействует ли реклама именно на те категории потребителей, на которые она рассчитана?
• Насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан?
• Какова сила воздействия рекламы?

Виды рекламы

Существует множество видов рекламы. Например, реклама делится на имиджевую рекламу (branding ad) и рекламу продаж (direct sales ad). Имиджевая реклама служит для внедрения бренда в общественное сознание. В этом случае рекламодатель не ждет от потенциального клиента сиюминутных действий, но надеется, что в нужный момент заложенная информация всплывет в его сознании. Несколько иное предназначение имеет реклама продаж, которая подразумевает немедленные действия: вы позвоните по указанному номеру телефона или по указанному e-mail-адресу и т.п. Иными словами, это реклама, рассчитанная на немедленную реакцию[2].

Реклама может воплощаться в различных формах и способах размещения и сама является объектом купли-продажи.

Рекламу можно классифицировать по степени персонализации сообщения, охвату аудитории и стоимости передачи сообщения в расчете на одного потребителя. Соотношение стоимости и степени персонализации для различных каналов связи показано на рис. 1.2.

 

 

Рис. 1.2.  Стоимость охвата рекламой 1000 потребителей

 

Часто рекламу делят на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама повествует о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара и обычно практикуется при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама формирует предпочтение определенной марки, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Такая реклама особенно активно используется на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса[2]. Напоминающая реклама информирует потребителей о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, и сообщает, где его можно приобрести. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости продукта, для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Реклама в СМИ рассчитана на широкие слои населения и целесообразна для изделий и услуг массового спроса.

Выбор СМИ осуществляется на основе анализа соответствия рекламы целевым группам; популярности среди них издания, широты охвата аудитории; географии распространения, стоимости.

Комплексные рекламные кампании, включающие объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Специфика рекламы в прессе подразумевает особые подходы к ее созданию и размещению.

Заголовок должен привлекать внимание потребителя, содержать основную аргументацию и наименование товара. Потребитель склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, желательно использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например "бесплатно", "новинка" и т.д. В иллюстрациях важна интрига. Текст должен представлять факты, а не голословные утверждения. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов

 

Директ-маркетинг[2]

 

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

• прямой маркетинг по почте;
• маркетинг по каталогам;
• телевизионный маркетинг и др.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа на товар, обращения за товаром или запроса на дальнейшую информацию, и есть директ-маркетинг.

Основная задача директ-маркетинга - вызвать у потребителя желание вступить в диалог и одновременно оценить рынок, выявить потенциальных клиентов[2].

Директ-маркетинг позволяет формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара, а также устанавливать обратную связь с клиентом[2].

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж или так называемый сейлз промоушен (sales promotion) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг.

В качестве примеров сейлз промоушена можно назвать лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи, предоставление скидок по купонам, скидки по типу "Три по цене одной", дегустации продуктов питания в супермаркете и т.п.

 

Связи с общественностью

Связи с общественностью, или более часто употребляемый термин паблик рилейшнз (public relations),- это профессиональное управление репутацией компании. Согласно аналитическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 20 до 80%. Хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и, соответственно, продукции. Существуют самые различные формы PR. Проведение пресс-конференций, дней открытых дверей, членство в клубах - это все формы PR[2].

 

 

 

Рекламные агентства

Чтобы разработать грамотную рекламную кампанию, не набирая собственного штата специалистов по рекламе, предприятие может обратиться в рекламное агентство.

Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы и опыт работы с разными клиентами. Конкуренция на рынке услуг со стороны рекламных агентств заставляет последние работать максимально эффективно.

Рекламное агентство обычно берет на себя разработку фирменного стиля, продвижение сайта и т.п.

Атрибутика идентификации предприятия и его продукции

Фирменный стиль - это совокупность эстетических атрибутов, присутствующих в рекламной продукции фирмы (а также в оформлении ее офисов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.). Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на всеобщее обозрение.

Фирменный стиль помогает покупателю распознать компанию среди других. Клиенты подсознательно в каждом сегменте рынка ищут фирму с некоторым идеальным образом, какой им нравится, и ориентируются на него, а фирмы стремятся его сформировать!

Приведем основные составляющие фирменного стиля.

Логотип (от греч. logos - слово + typos - отпечаток) - специально разработанное, оригинальное начертание некого изображения, абстрактного или производного от наименования или деятельности предприятия. Основное назначение логотипа - обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесенного на продукцию с образом предприятия. Хороший логотип прост, но не примитивен; он легко "прочитываться" и хорошо запоминается. Как говорят маркетологи, он должен быть "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

Товарный знак и знак обслуживания.

В законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 года № 3520-1 представлено следующее определение товарных знаков и знаков обслуживания[9]:

"Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц".

Товарный знак - это идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом, но приложенный не к организации в целом, а к конкретной ее продукции. Часто логотип фирмы играет роль товарного знака по основному виду продукции. Товарный знак регистрируется на имя конкретного человека или коллектива.

Торговая марка - это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем; все, чего ожидают от него потребители.

Работа над товарным знаком, логотипом - задача весьма ответственная. От правильного ее решения порой зависит судьба бизнеса. Известны примеры, когда крупные международные компании тратили миллионы долларов на смену логотипа. Весьма показательным является пример компании Samsung, которая сменила логотип, придав ему более интернациональный вид. При этом пришлось переделать не только фирменные бланки и прочие документы, но и многометровые рекламные щиты на высотных зданиях во многих городах мира.

Фирменный стиль включает целый ряд компонентов.

Фирменные цвета - оригинальное сочетание цветов, используемое в элементах фирменного стиля компании.

Фирменные шрифты - набор шрифтов, используемый в элементах фирменного стиля.

Фирменная верстка - оригинальная схема верстки элементов фирменного стиля.

Фирменный блок - включает название предприятия, товарный знак, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы и слоган[9].

Рекламный модуль - это совокупность текстовой и графической информации, размещенной в соответствии с фирменным стилем и размерами модульной сетки рекламного издательства. Обычно он состоит из заголовка, основного текста, кода или адресной части и графических элементов, включая логотип.

В ряде случаев рекламный модуль может содержать лишь часть перечисленных элементов. Например, иногда можно встретить рекламный модуль, содержащий один только логотип.

Слоган - это короткая фраза, девиз фирмы или товара, представленный обычно в виде текста в определенном шрифтовом стиле или в дикторском звучании. Например, известный слоган фирмы Nokia "Connecting People".

Рекламный символ - персонаж или образ, выступающий от имени фирмы на рекламных и PR-мероприятиях. Например, рекламным символом нашей сборной на последних олимпийских играх был чебурашка.

Аудиообраз фирмы - музыкальная фраза, используемая как опознавательный знак фирмы в радио- и телероликах.

Торговая марка, или бренд, - полный комплект идентификаторов фирмы или ее продукции, включающий название, графическую и иную символику, и совокупность представлений потребителя, связанных с данной маркой.

Для популярных компаний и продуктов понятия "торговая марка" и "бренд" в ряде случаев идентичны. Можно сказать, что бренд - это торговая марка, которая внедрилась в сознание потребителей. Иногда торговая марка выходит за рамки конкретного изделия и становится общим понятием, например примус или коньяк.

Особая роль как носителю фирменного стиля отводится корпоративному сайту, о котором мы расскажем подробнее[9].

 

1.3. Интернет-маркетинг и персонализация  бизнеса

 

Внедрение Интернет-маркетинга привело к изменению структуры и стратегии предприятий. Переход от простых Web-публикаций к интерактивному маркетингу повлек за собой изменение организационной структуры, что, в свою очередь, потребовало существенных материальных и временных затрат.

Изменение организационной структуры происходит следующим образом. На первом этапе компания выходит на онлайновый режим с Web-сайтами первого уровня, которые легко встраиваются в ее прежнюю организационную структуру. Сайты брошюрного типа можно быстро ввести в работу за счет перевода существующей рекламной продукции в цифровой вид. При внедрении подобных сайтов организация бизнеса не претерпевает изменений.