Сущность, особенности и классификация услуг

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов  проанализированные продуктовые предложения  расположили вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе  удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации  услуг. В 1974 году было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х  годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.

Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и  коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.

В том же году классифицировать услуги начинают по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people basedservices);
• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

В свою очередь первая группа услуг включает:

• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
• услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа услуг подразделяется на:

• автоматизированные (automated);
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
• выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).
• В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок  проводит различие услуг по:
• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую  и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществил публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостоилась престижной премии, а арсенал маркетологов пополнился весьма весомым и гибким

инструментом.

Так, в основу первой и  наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации  услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.