Стратегия интернационализации компании Starbucks в России

      Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». Starbucks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.

      Стратегия развития Starbucks – это глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям. ¹⁵

      Большинство лицензиатов  - видные ретейлеры  со всесторонним знанием рынка и  доступом. Starbucks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает  кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.

      Компания  лицензирует права на производство и продажу фирменной продукции  через несколько партнерств, как на национальном, так и на международном уровне. Значительные лицензированные соглашения включают в себя:

      • Партнерство «Североамериканское Кофе» - совместное предприятие с Pepsi-Cola Company, в которой Starbucks является 50%-ым инвестором акциий, производит и продает готовые к употреблению напитки, в том числе в бутылках - напиток «Frappuccino» и «Starbucks DoubleShot» в США и Канаде;

      • лицензионные соглашения на производство, сбыт и распределение «Starbucks Discoveries», готового к потреблению охлажденного напитка и «Starbucks DoubleShot» эспрессо в Японии и Южной Корее;

      • лицензионное соглашение с партнерством, сформированным компаниями Unilever and Pepsi-Cola Company для производства, сбыта и распределения чая «Tazo», готового к потреблению в США;

      • лицензионное соглашение с Unilever для  производства, сбыта и распределения  мороженого Starbucks в США.¹⁶ 

      

      В 2005 году Starbucks не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных холдингов в России и решил выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером Starbucks на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки Starbucks. Пилотный российский проект Starbucks уже стартовал: кофе под брэндом крупнейшей американской сети разливается в отеле "Ренессанс" на Олимпийском проспекте. Таким образом, Starbucks решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ритейлеров. Выход Starbucks в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь Starbucks получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком. ¹⁷

      Чтобы «по-настоящему» выйти на российский рынок, компания Starbucks заключила партнерство с M.H. Alshaya, торговой компанией из Кувейта, которая занимается размещением Starbucks на Ближнем Востоке. Арабская M.H. Alshaya Co. - одна из ведущих фирм, работающих на потребительском рынке по схеме франчайзинга. Выбор Starbucks объясняется тем, что Alshaya успешно справилась с размещением других брендов в России, таких как Body Shop, Next и Mothercare, River Island, оператором которых она является, а также тем, что у этих компаний сложились хорошие отношения. ¹⁸

4. Выбор сегментов  потребителей. 

      В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

      Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

      В городских районах больше людей  потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.

      Starbucks не ограничивает себя каким-либо  конкретным демографическим, поведенческим  и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов  и относится к ним равно.  Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.¹⁹  

      5. Определение целей  и стратегий маркетинга. 

      Для разработки стратегии, важен анализ издержек по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя, а также по основным и вспомогательным видам деятельности организации. Для проведения такого анализа М.Портер предложил схему цепочки ценностей организации. Цепочка ценностей компании  Starbucks:

Входящая логистика: Надежная поставка по долгосрочным контрактам  высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.

Операции: Starbucks имеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.

Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя  на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

Сервис: Starbucks помогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.

Снабжение: Компания выкупила The Coffee Connection в 1994 и United 
Kingdom’s Seattle Coffee Company и вновь открыла их под именем Starbucks.

Технология/Развитие: Starbucks разработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт Starbucks для России – “www.starbuckscoffee.ru”

Управление персоналом:  Все сотрудники Starbucks должны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.

Руководство: Фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось избежать иерархической структуры организации, и поэтому у них нет формальной организационной структуры.

      Стратегия  Starbucks - глобальная стратегия дифференциации, где организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.

      Стратегия Starbucks международного развития сочетает активный рост и учет долгосрочного потенциала освоенных рынков наряду с выходом на несколько новых и многообещающих.²⁰

      Каждый  день Starbucks в среднем открывает  по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях, а поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом. ²¹

      Компания считает, что потребители учитывают  высокое качество продукции, сервис, удобство и цену. Starbucks соревнуется не только в напитках и еде с ресторанами быстрого питания, но также с компаниями, продающими цельные обжаренные кофейные зерна через магазины. Поимо этого, компания сталкивается с существенной конкуренцией по заказам через почту с теми фирмами, у которых маркетинговые и финансовые ресурсы сильнее. Starbucks насчитывает большое количество конкурентов среди ресторанов быстрого питания и аналогичных кофейных сетей.²²  

      Направления, в которых Starbucks встречает сильную конкуренцию:

• особый  ассортимент товаров
• напитки
• кофе и чай
• еда
• конфеты и кондитерские изделия
• досуг²³

 
 

 
 
 

Результаты  деятельности компании за 2005-2009 гг. в млрд.$ 

 

 

      Из-за финансового кризиса компания была вынуждена закрыть несколько  управляемых ею на правах собственности, а не лицензионного соглашения, торговых точек, расположенных в США и Китае. В связи с этим, выручка компании несколько упала.

Основные  конкуренты Starbucks в США.²⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 

По  количеству точек: 

      

      По  объему продаж McDonlad’s (McCafé) также существенно опережает Stabucks. Только среди кофеен Starbucks является монополистом.

      Информация  о желании американской Starbucks вывести  сеть на российский рынок появилась  давно. Однако, открытию кофеен в России помешала судебная тяжба с местным ООО «Старбакс», юристы которого требовали у американской компании $600 000 за право использования бренда на территории нашей страны. В ноябре 2005 г. российский суд встал на сторону Starbucks Corporation., после чего американцы активизировали переговоры с потенциальными партнерами. ²⁵

      Цель  компании Starbuks в России запустить не менее 500 кофеен в ближайшие годы. В России Starbucks открыла 40 точек. Открытие остальных кофеен будет зависеть от результатов работы первых 40. У компании сложилась стратегия развития — расширяться постепенно, открывая по одной точке. Основными конкурентами  Starbucks являются «Кофе Хауз» 200 и «Шоколадница» 180 , а также Costa Coffee, Mocco Locco, Coffee Republic и Coffee Bean 11.²⁶ В России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.²⁷

      

 

      Российский  кофейный рынок растет примерно на 40% ежегодно в течение последних  пяти лет.  Тем не менее, Россия уже далеко не целина для пьющих кофе. Такие серьезные игроки, как Starbucks и Costa Coffee поднимают свои стандарты. Местные кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» открыли свои заведения не только по всей России, но и на всей территории бывшего СССР. Это количество, безусловно, превышает число точек Starbucks и Costa Coffee на сегодняшний день в регионе.

      Российские  сети имеют конкурентное преимущество, зная предпочтения российских потребителей в пользу блинов с вареньем или медом на завтрак, мороженого с кофе летом и традиционной сорта чая с пирожными. 
Местные центры также имеют космополитический и модернистский внутренний и внешний дизайн, менеджмент западного стиля и, не в последнюю очередь, чистоту. McDonald's с его McCafe является дешевым, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Сеть питания является крупнейшим оператором быстрого питания в России.²⁸ Однако,  в России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.²⁹