Стимулирование сбыта. Скидки. Дисконт

Однако такая  реклама все же требует немалых  средств. Средством их компенсации  местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка для  поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

13. Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при  комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой  скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе  набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Примером использования скидок для поощрения комплексной закупки товара может служить организация продаж знаменитой энциклопедии «Британника». Набор товаров, предлагаемых издателем этой энциклопедии, включает следующие элементы (цены в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.):

Товар	Цены при  изолированной покупке	Доля в общей  стоимости всего ассортимента при  изолированной покупке
Изолированная покупка
Энциклопедия "Британника"	8080	72,3
Ежегодник "Книга года"	250	2,2
CD-ROM "Энциклопедия "Британника"	2850	25,2
И Т О Г О	11180	100,0
Комплексная покупка
Энциклопедия "Британника"	4050	72,3
Ежегодник "Книга года"	123	2,2
CD-ROM "Энциклопедия "Британника"	1427	25,5
И Т О Г О	5595	100,0

Таким образом, покупатель, который захотел бы приобрести весь комплект, получил бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180- 5595), т.е. более 3 тыс. долларов, или 50% (5595/11180) от суммарной стоимости элементов комплекта при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной закупке).

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой  за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

14. Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1. либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
2. либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются  на сугубо индивидуальной основе и  могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они  чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

15. Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

16. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

17. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

18. Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

19. Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы  ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где  предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

20. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Такая практика ведения переговоров о цене и  своеобразный восточный подход к  скидке не соответствуют философии  и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

Основными же критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Стимулирование  сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта. Одним из наиболее распространенных и эффективных средств стимулирования сбыта являются скидки (дисконт).

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 219с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.

3-е изд. / Под  общ. ред. Г.Л. Багиева. –  СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

3. http://ieup.rsuh.ru/
4. http://www.marketch.ru/