Стимулирование сбыта на предприятии (на примере ИП Ворова М.А.)

 

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет улучшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. Наибольший объем продаж фирмы приходится на 2009 г. По сравнению с 2008 годом объем товарооборота в отчетном периоде увеличился на 1356,0 тыс. руб., (или на 8,7%), что свидетельствует об увеличении объема продаж молочной продукции фирмы. Аналогичная тенденция изменения наблюдается по валовому доходу предприятия, при сохранении уровня дохода - 20,0 %, абсолютная величина валового дохода ИП Ворова М.А. в отчетном году увеличилась в сравнении с прошлым годом на 8,6 %. Доход - сложная категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей. Данные таблицы 2.1. показывают, что в анализируемом периоде наблюдается рост уровня издержек обращения фирмы: 2009 г.- 15,1 %, 2008 г. – 15,7 %, 2007 г. - 14,5 %. Однако в 2009г., произошло снижение уровня издержек обращения на 0,6 % по сравнению с прошлым годом. Тенденция изменения уровня совокупных издержек в сторону увеличения (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно.

Соответственно, стабильный уровень валового дохода и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия. По итогам торговой деятельности предприятие в 2008 году получило прибыли в размере 615,2 тыс. руб., что на 43,9 тыс.руб. меньше показателя прошлого года. Однако в 2009 году прибыль возросла на 152,3 тыс.руб. по сравнению с 2008 годом.

3.2. Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики в Ворова М.А.

Раскроем основные элементы сбытовой политики ИП Ворова М.А.:

- транспортировка продукции на ИП Ворова М.А. происходит следующим образом: экспедиторы магазинов, торговых павильонов фирмы забирают продукцию собственным автотранспортом;

- хранение продукции – хранение продукции осуществляется по всем санитарным нормам хранения мясомолочной продукции в специальном оборудовании;

- контакты с потребителями (в данном случае для ИП Ворова основными потребителями продукции являются граждане г. Хабаровска, а также магазины и торговые павильоны, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями):

• заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными договорами в течение 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты: 50 % стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада товарной продукции после оплаты. Поставка продукции производится самовывозом (транспортом покупателей).
• информирование потребителей о товаре и фирме: со всеми юридическими лицами заключены договора купли – продажи, в договорах указана информация об ИП Ворова , о порядке расчетов; во всех торговых  точках имеются плакаты с информацией о реализуемой продукции, а также соответствующие документы на товар (сертификаты  качества и прочее).
• сбор информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, какая продукция пользуется большим спросом и по каким причинам.

- в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности ИП Ворова . «Снижение цены» достигается за счет:

1. Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями молочной продукции.

2. Рациональной  структуры затрат на товародвижение. Поставщики-производители находятся рядом, транспортное «плечо» - небольшое.

Кроме того, позиция ИП Ворова имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту:

• по организации системы сбыта: т.к. ИП Ворова использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный (рисунок 2.2);
• по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель – расширение сбыта, приближения товара к потребителю ИП Ворова имеет вид сбыта интенсивный (рисунок 2.2.1.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.2. - Схема сбыта ИП Ворова, косвенный метод.

 

 

 

Рисунок 3.2.1. - Схема сбыта ИП Ворова, интенсивная схема.

 

3.3. Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта в ИП Ворова

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно ИП Ворова:

1) Особенности товара. Продукция ИП Ворова занимает следующее место в классификации видов товаров: 

• по назначению – это продукция потребительского назначения;
• по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

• по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат (молочная продукция хранится при температуре +2..+7◦ С);
• срок хранения товаров ограничен, поскольку это товары скоропортящиеся  (срок хранения молочной продукции – 10 суток при влажности 80%);
• по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у ИП Ворова заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в городе Хабаровск, а также собственная сеть реализации продукции находится там же, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Потребители. ИП Ворова работает со следующими категориями покупателей: частные лица - приобретают товары для личного потребления; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации.

О качестве своей продукции руководство ИП Ворова сообщает в рекламе, которая публикуется в газетах «Тихоокеанская звезда», «Максимум рекламы».

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что ИП Ворова реализует товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

3) Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. СХОАО «Краснореченское» начинает активно развивать по городу сеть своих специализированных магазинов, стационарных торговых точек, где продается исключительно мясомолочная продукция предприятия. Это явилось одним из факторов сокращения поставок молочной продукции в магазины ИП Ворова. В тоже время производители молочной продукции (Переяславский, Вяземский, Бикинский молокозаводы) созданием подобных сетей не занимаются. Направление их деятельности - производство и продвижение своего товара. В этой связи ИП Ворова - является элементом дистрибьюторской сети данных предприятий.

4) Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке. Удельный вес частных предпринимателей и малых предприятий, приобретающих товары для дальнейшей реализации в общем объеме продаж фирмы ИП Ворова незначительный - 8,9 % - 2007 г., 16,3 % - 2008 г., 15,4% - 2009 г. Хотя с 2008 - 2009 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 2007 годом.

3.4. Анализ ценообразования в ИП Ворова, как элемента сбытовой политики

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство ИП Ворова в будет готово к выбору цены реализуемой продукции. Цена эта будет где – то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого ИП Ворова и следует придерживаться при назначении цены.

Цена на продукцию ИП Ворова формируется в рамках между нижним и верхним пределами цен конкурентов.

 

 

Таблица 3.4. - Данные для анализа объема и структуры товарооборота ИП Ворова в динамике  за 2007 - 2009 гг.

Наименование ассортиментной группы	2007 г.		2008 г.		2009 г.
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Молоко цельное Творог Кисломолочные продукты (варенец, кефир, ряженка, сливки и др.) Сметана Сыр твердый	1038,6 1215,2   1402,1 1173,6 778,9	18,5 21,7   25,0 20,9 13,9	1754,1 1879,4   2427,6 1926,4 1252,9	19,0 20,3   26,3 20,8 13,6	1859,8 1716,7   2188,8 1831,2 1144,5	21,3 19,6   25,0 20,9 13,1
Итого	5608,4	100,0	9240,6	100,0	8741,0	100,0

 

Проведенный анализ деятельности ИП Ворова позволяет сделать вывод, что в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности ИП Ворова. «Снижение цены» достигается за счет:

1. Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями молочной продукции.
2. Рациональной структуры затрат на товародвижение (таблица 3.4.1.). Поставщики-производители находятся рядом, транспортное «плечо» - небольшое.

 

Таблица 3.4.1. – Основные элементы товародвижения и затраты на них (доля %)

Наименование	Доля затрат (%)
	2007 г.	2008 г.	2009г.
- Транспортировка - Складирование, хранение - Получение, перемещение и поставка  товаров потребителем - Административные расходы - Оперативный учет и контроль - Доля от суммы издержек	38,5 32,9 16,9   7,8 3,9 17,1	39,0 27,3 21,6   7,9 4,2 15,9	36,5 31,0 21,8   6,9 3,8 15,8

 

3. Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия).

Кроме того, предусматриваются скидки определенным группам покупателей (пенсионеры, льготники) и посредникам, работающим с компанией ИП Воровой на протяжении 2 лет и имеющим хорошую репутацию в  деловых связях с ИП Воровой.

Также в магазинах ИП Воровой проводятся дегустации новых видов продукции, различные акции, приуроченные к общенародным и российским праздникам.

3.5. Пути совершенствования стимулирования сбыта продукции в ИП Ворова

Цели коммерческой деятельности ИП Ворова:

• Получение прибыли как основы развития фирмы;
• Обеспечение потребителя товарами высокого качества;
• Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией.

Переориентация существующей системы управления предприятия на маркетинг, т.е. систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

ИП Ворова реализует молочную и мясную продукцию через свою собственную сеть  магазинов и павильонов, которые расположены по городу Хабаровска: Центральный рынок, рынок «Красная речка», МТЦ «Выборгский», ТЦ «Южнопортовый». В целях увеличения прибыли рекомендуется открыть торговые точки в других районах города – рынок «Индустриальный», МТЦ «Али – Восток», рынок «Южный», Авиагородок и т.д., а также организовать поставки в продуктовые магазины г.Хабаровска.

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения ИП Ворова обнаруживает определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности – удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к предложению продукции: дифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование, с одной стороны,  предполагает такую «подачу» товара, которая покажет преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны позиционирование товара строится исходя из сегментирования потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило, используется одновременно несколько признаков).

Товар, предлагаемый фирмой ИП Ворова - свежая молочная продукция (товар поставляется в торговую сеть непосредственно от производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок, консервантов и пр.), имеет простую упаковку.  Отдельные виды продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и реализуются «на развес».

Основными покупателями молочной продукции фирмы ИП Ворова являются: люди с невысоким уровнем дохода; люди, для которых приобретаемый товар - является важным элементом рациона питания.

Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу (кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей переработки (для приготовления молочных каш, творожников и пр.).