Остается  актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.

     Маркетинг основывается на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом¹⁰. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»¹¹.

     Доктор  Антонио Тета исходит в своем  анализе из определения социального  маркетинга, данного Котлером, и  вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения¹².

§2. Анализ эффективности инвестиций в социальный маркетинг

     Правила, которыми пользуются для оценки объема инвестиций в те или иные медиа  ресурсы, могут применяться и  для оценки социальных интернет средств. Первое из них заключается в том, чтобы выбрать свой целевой рынок. Во-вторых, следует разработать грамотные текстовые сообщения и адекватный контент. Как и в случае с прочими интернет-ресурсами, контент играет первостепенную роль в сфере социального маркетинга.

     На  сегодня самая трудная задача в социального маркетинга остается той же самой, что и для различных СМИ: внимание людей невозможно удерживать долго, они легко и быстро отвлекаются и переключаются. Поэтому, как и во всем остальном, одного «удара» может оказаться недостаточно. Если уж вы решились использовать социальные медиа ресурсы, то их нужно задействовать в течение достаточно длительного времени.

     Как и в случае с любым другим начинанием, вы можете измерить результат приложенных усилий в сфере социального маркетинга только после того, как вы определите, какую из сторон бизнеса они поддерживают, и обозначите деятельностно-ориентированные цели. Например, целью может стать поощрение того, чтобы как можно больше покупателей пробовали товар или услугу, активное продвижение бренда / увеличение лояльности покупателей, или увеличение доли предпочтения. Любая из этих целей должна быть связана с результатом работы бизнеса. Например, если покупатели начнут охотнее пробовать товар или услугу, или увеличится доля предпочтения, то это будет связано с бизнесом таким образом: завоевание новых покупателей или ускорение роста числа новых покупателей повлияет на доходы и долю рынка.  

     Единицы измерения в сфере социального маркетинга можно выбрать только после того, как вы определитесь с тем, каких результатов вам нужно достигнуть, и с тем, как социальные средства распространения маркетинговой информации будут поддерживать ваши маркетинговые цели. Но вам все равно потребуется создать хоть какую-то таблицу измерений - как и для любого другого информационного канала.

     Один  из возможных подходов к решению  данной проблемы - это, взяв за основу структуру  оценки эффективности работы с общественностью (PR) - итоги, последствия и бизнес-результаты,  измерить эффективность социальных медиа ресурсов. Почему именно связи с общественностью? По сути они - социальные медиа ресурсы и PR - родственники.

     Работа  по связям с общественностью направлена на то, чтобы с помощью рекомендаций (статей, отчетов и обзоров и  т. п. в печати), выданных надежными, достойными доверия и объективными третьими сторонами, благотворно влиять на то, какое впечатление складывается у целевой аудитории, и какое у нее возникает отношение к компании. Социальные средства распространения маркетинговой информации близки этой идее, особенно если обратить внимание на то, что они и были созданы для того, чтобы оказывать влияние на заинтересованность и воздействие с помощью участия и взаимодействия третьих лиц - сетей и сообществ. И социальные медиа средства, и связи с общественностью полагаются на достойных доверия третьих лиц, на которых нельзя оказать слишком большого прямого влияния.

     Как использовать структуру итогов, последствий  и бизнес-результатов? Для начала давайте дадим определение каждой категории, поскольку каждая категория измеряет что-то свое:

     Итоги помогают измерить эффективность и  результативность, например, является ли кампания рентабельной с точки  зрения полученных положительных отзывов, данных людьми, формирующими мнение сообщества, или же числа людей, оставивших положительные комментарии в блогах о компании и продуктах по теме, относящейся к нужной вам категории.

     Последствия измеряют изменения, в частности, поведенческие, ставшие результатом проведенной  программы / кампании / какой-то деятельности. Например, это могут быть количественные изменения числа положительных отзывов по поводу недавно выпущенного продукта.

     Бизнес-результаты измеряют то, как программа, кампания или какая-то деятельность помогли  организации достигнуть тех или  иных бизнес целей. Например, то, как часто выбирают новый продукт компании, то есть стабильно нарастающий рост продаж продукта, вызванный использованием социальных медиа ресурсов.

     Чем больше количественных показателей  в оценке эффективности средств  распространения маркетинговой информации, тем лучше. Еще лучше, если эти измерения тесно связаны с результативностью бизнеса. Измерить можно все - даже то, насколько быстро люди в определенной сети идут на контакт с вами и отвечают на ваш «зов», например, пишут обзор, участвуют в обсуждениях в блоге или пересылают что-то коллегам.  

     Все, что вам нужно знать, чтобы  оценить возврат инвестиций, это  начинают ли социальные медиа ресурсы  оказывать все большее и  большее  влияние, и если ответ положительный, то насколько растет это влияние. Помните о важности последствий для бизнеса, например, если вы видите, что все большее число людей пробуют ваш продукт или услугу, то нужно увеличивать число перспективных покупателей, чтобы в результате увеличить число реальных потребителей.

     Итак, даже если социальные медиа ресурсы  приносят прибыль по каким-то своим  специфическим параметрам, но не двигают  развитие бизнеса, то, скорее всего, вам  нужно заново обдумать, в каком  направлении прикладывать свои усилия.  

Глава 2. Социальный маркетинг в России, Европе и США: сравнительный анализ

§1. Социальный маркетинг  в России

     В нашей стране о социальном маркетинге впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот совет вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании НТВ, Останкино, МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и еще ряд организаций. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

     Другой  пример социального маркетинга — массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997–1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

     В июне 1998 года российская некоммерческая организация «Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус»« совместно с организацией «Врачи без границ» при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из «Врачей без границ» помогли «Фокусу» организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты. В результате «Фокус» приобрел неоценимый опыт и способен теперь проводить подобные кампании на международном уровне.

     Основные  темы социального маркетинга в сегодняшней России — здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

§2. Участники процесса социального маркетинга в России

     Прежде  всего, он необходим государству, которое  с его помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

     Цикличностью  отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. — особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.

     Некоммерческие  и общественные организации также  выступают постоянными заказчиками  социального маркетинга. Он нужен им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.

     В последнее время активизировался еще один заказчик социального маркетинга — профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — тоже хороший пример социального маркетинга.

     Среди заказчиков социальной рекламы много  коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в  свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис».

§2. Социальный маркетинг  в Европе и США

       Для многих предпринимателей  в России социальный маркетинг — диковинка или блажь, но в Европе и США уже давно обращаются к нему в рамках PR-кампаний.

        Сам термин «социальный маркетинг» — калька с английского social marketing. В американской практике для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA.

        Общественные организации США  впервые занялись социальным маркетингом в 1906 году — американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать его еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. Когда Америка вступила в первую мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу мобилизовать нацию для победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по социальной рекламе.