КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 
 
 
 

Сравнительный анализ социального маркетинга по странам 
Оглавление

 

Введение

 

     Актуальность  темы исследования. Динамика социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития.

     В последние годы наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. Хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

     Существенное  отличие некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

     Одной из таких некоммерческих сфер, использующих некоторые приемы социального маркетинга, является местная власть. Неотделимая  от государства, но самостоятельно обязанная  народу местная власть, напрямую связанная с населением, является важнейшей опорой социальной и политической стабильности в обществе.

     Организация системы местной власти - не столько  управленческая, сколько общественная и экономическая необходимость. Приоритетными задачами местной власти являются налаживание постоянного и всестороннего практического взаимодействия с гражданами и формирование их практической ответственности за происходящее на территории поселения.

     Степень разработанности  проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

В трудах таких авторов как Ф. Котлер, К. Фокс, О. Холмз, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, С.Н. Андреев, Е. Горяева, Е.Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах В.Е. Чиркина, Г. Цветкова, Ю.Е. Волкова.

     Ряд работ сознательно ориентированы  на конкретные направления некоммерческой деятельности (Ф. Шааф, «Спортивный маркетинг»; А.П. Панкрухин, «Маркетинг образовательных услуг»), не содержат целостной

маркетинговой концепции, а изучают лишь отдельные  процедуры и маркетинговые инструменты.

     Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в исследовании социального маркетинга в деятельности различных стран.

Задачи  исследования:

- уточнить  сущность социального маркетинга;

- выявить  целевую направленность социального  маркетинга;

- рассмотреть  особенности планирования социального маркетинга в США,Европе,России.

     Объект  исследования - социальный маркетинг и его инструменты.

     Предмет исследования - система социально - экономических и организационных отношений, в странах Европы, США и России.

 

Глава 1. Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга

§1. Социальный маркетинг: сущность и роль

 

     Все больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой - либо хозяйствующий субъект работает над проектами, быть может, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе - это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДА, против наркотиков - они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

     Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».

     Социальный  маркетинг - это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для:

1) проведения  социально-значимых преобразований;

2) укрепления  некоммерческих организаций; 

3) повышения  эффективности социальной политики.

     Различные определения социального маркетинга анализируют с точки зрения двух подходов: институционального и ориентированного на проблемы.

     Институциональный социальный маркетинг рассматривает  реализацию социальных целей из перспективы  выбранных институтов (например, маркетинг больниц, партий, музеев, театров и т.д.). Ориентированный на проблемы социальный маркетинг концентрируется на постановке вопросов, технике и методах реализации социальных целей или нацелен на лозунг социальных проблем. При этом абстрагируются от вопроса, какие организации ответственны за проведение соответствующих программ (например, маркетинг для решения проблем безработицы, охраны окружающей среды и т.д.)¹.

     При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:

1. социальный  маркетинг рассматривается как  систематический процесс планирования  и принятия решений, на основе  анализа ситуаций и формулирования  целей; 

2. социальный  маркетинг направлен на решение  социальных задач; 

3. социальный  маркетинг относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды;

4. социальный  маркетинг предполагает систематическое  развитие маркетинговой концепции,  которая предусматривает применение  различных маркетинговых инструментов².

     Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир  постепенно переходит к новой  парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма  характеризовалась неоптимальным  использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные — эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление парадигмы можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

     Социальный  маркетинг рассматривается как  концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Ф. Котлер рассматривает  социальный маркетинг в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества³.

     Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и  М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный  маркетинг (Ф.Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В .И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчеркивают социальную сущность явления.

     Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества⁴.

     Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его  назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г⁵.

     Он  обозначал попытку применения принципов  маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов»⁶.

     Ф. Котлер дал одно из первых определений  социального маркетинга. В нем  ученый делает акцент на принципе потребительской  ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей  имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности⁷.

     Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства⁸.

     Социальный  маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество.

     Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2. Усиление  роли неприбыльного сектора в  решении большинства социальных  проблем. 

3. Проникновение  рыночных отношений во все сферы жизни общества⁹.

     Маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и  для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, асоциальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.