Современные требования и развитие упаковки на рынке соков

в) Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

г) Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

д) Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

е) Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные требования упаковки включают :

а) Транспортабельность – это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

б) Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям к упаковки относятся:

а) Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества       продукта, область его применения.

б) Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

в) Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы.

г) Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка.

д) Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной  дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

е) Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

ж) Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным, из таких проблем, следует отнести следующие :

- Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

- Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов.  

- Загрязнение окружающей среды. Стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

- Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка, с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Процесс создания упаковки

 

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует ряда действий:

а) Определение концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

б) Проектирование упаковки. Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, маркетолога и специалиста рекламы.

  Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных продуктов  разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте. Прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Дизайн упаковки - один из основных инструментов позволяющий подтолкнуть покупателя сделать свой выбор. Грамотное использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. Сложившаяся последовательность разработки дизайна упаковки продукта представлена в таб.1.1.

Таблица 1.1

Этапы разработки дизайна упаковки продукта

Этап	Сущность
Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.
Этап 4	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Этап 5	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. «Правила дизайна» - это:

- основные приемы композиции;

- теория форм и объемов;

- теория цвета (контрастность, сочетания  и тональность).

При разработке упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений – это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл. 1.2.

Таблица1.2

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи			Источники необходимой информации
0 этап	Определе-ние концепции продукта	-  Формулирование гипотез о потреблении  и целевых группах. - Учёт сознательных и  подсознательных желаний потребителей. - Изучение продукции конкурентов. - Результаты собственных  исследований и исследований  в отрасли			Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
I этап	Создание образа продукта	- Исследование эмоционального восприятия  продукта потенциальными потребителями. - Анализ образа производителя в глазах потребителя.			Результаты собственных исследований и гипотезы.
II этап	Определе-ние приорите-тов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
III этап	Определе-ние возможнос-тей для визуализа-ции	- Подбор ассоциативного ряда - Подбор изобразительного  материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.			Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
IV этап	Обработка и изучение собранного материала		- Исследование цветов, тональностей, контрастов. - Выделение элементов, обеспечивающих  передачу настроения, желаний, эмоций. - Изучение изобразительных  средств, используемых в рекламной  кампании. - Обобщение: какие из имеющихся  средств мы хотим применить в дизайне упаковки.	Классическая теория цветов, контрастов и композиции

 

V этап	Формулиро-вка техническо-го задания	- Определение целей и приоритетов. - Формирование технических  и эстетических ограничений. - Определение информации, содержащейся на упаковке. - Выдача задания и материалов  дизайнеру.
VI этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимально-го варианта силами отдела маркетинга произвди-теля	- Индивидуальная оценка упаковки. - Оценка дизайна упаковки  в корпоративном блоке. - Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
VII этап	Оценка упаковки относитель-но конкурен-тов предпо-лагаемыми потребителями.	Внесение изменений в макет упаковки.

На первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и создать интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки.

После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяют стратегию при проектировании упаковки (табл.1.3).  

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование«марок-камикадзе»
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока