Современные требования и развитие упаковки на рынке соков

Часто покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок. При этом важно, чтобы ценники на верхних полках оставались перпендикулярны лучу зрения покупателя.

Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки (рис.1.2 ), можно одновременно: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов .

 
Рис. 1.2 Упаковка с расширенным основанием

Проектировать упаковку необходимо в вертикальных размерах, иначе продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.

 
Рис. 1.3 Размер упаковки

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2 ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ СОКОВ

 

2.1 Анализ использования упаковки на украинском рынке соков

 

Производство соков в Украине в последние годы демонстрирует позитивную динамику. Мода на здоровый образ жизни распространяется на пищевые продукты, и соки - наилучшее проявление амбиций к здоровому питанию. Изобилие продукции на рынке соков привело к тому, что убедить покупателя приобрести продукт той или иной ТМ становится все сложнее. Конкурентоспособность соков в значительной мере зависит от их упаковки. Необходимо создать такую упаковку, которая сделает компанию лидером рынка и чемпионом продаж.

В советские времена ее единственным вариантом являлась "вечная" трехлитровая стеклянна банка с жестяной крышкой типа СКО. Сегодня в эту тару разливают свою продукцию только работающие по старинке консервные заводы и заводы продтоваров. Потребителями такого товара являются малообеспеченные слои населения, а также недорогие предприятия общественного питания. Важно, что упаковка в стеклянную тару является многоразовой, т.е. стеклянную тару можно использовать повторно. Тем не менее производители считают, что упаковка в стеклянную тару имеет более высокую себестоимость, но это не основной фактор. Самым весомым аргументом является снижение риска подделки при обращении к картонной упаковке. С появление крышки "Твист-Офф" (рис.2.1) наблюдался рост розливов соков в стеклянную тару с закруткой. "Твист-Офф" изначально позиционировалась на рынке как элитная упаковка - для дорогих сортов сока. Применение бутылки с крышкой "Твист-Офф" подразумевает возможность проникновения в сеть HoReCa, а это в условиях все нарастающей конкуренции - немаловажное преимущество. Но украинский потребитель по-прежнему отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. В то же время, стеклянная тара европейского образца является не только более экологичной, но и позволяет дольше сохранять полезные свойства сока.

Рис.2.1 Крышка "Твист-Офф"

Большая часть современных соков пакуется в картонную упаковку. Картонная упаковка, которую используют отечественные предприятияя – производится финской компанией Tetra Pak.  В настоящее время 80% сока разливается в упаковки "тетрапак", - заявил менеджер компании "Тетрапак Украина" Наталья Якименко. Этот вид упаковки пришел в быт в 1961 году. Тогда в гибкие картонные ромбики разливалось пастеризованное молоко. Постепенно внешне уязвимый картон теснил стекло. Большая часть современных соков пакуется в картонную упаковку " Tetra Brik Aseptic" (рис.2.2). самая популярная картонная упаковка для жидких пищевых продуктов.

Рис.2.2 Упаковка Brik Aseptic

 Более новой  модификацией тетрапаковской упаковки  является " Tetra Prisma" (рис.2.3). Упаковка Tetra Prisma Aseptic сочетает необычайно привлекательный вид с универсальностью, что делает ее идеальной в самых разнообразных ситуаций.

Рис.2.3 Упаковка Tetra Prisma Aseptic

Ее оригинальный имидж очень нравится современным потребителям.

Другим вариантом упаковки из ламинированного картона стали брикеты "Комбиблок". На вид они идентичны тетрапаковским, но производятся по другой технологии. Упаковка "Комбиблок" обладает тем преимуществом, что в нее можно разливать жидкость с большим содержанием твердых частиц - например, соки с мякотью. На сегодняшний день SIG Combibloc производит упаковки трех серий – combibloc, combifit и combishape. Это позволяют производителям продуктов питания дифференцировать продукцию и ее позиционирование на прилавках, начиная со стандартной упаковки и заканчивая упаковкой премиального класса для продукции самого высокого качества. Классическая серия упаковок сombibloc (рис.2.4). Упаковку combibloc можно дополнительно оснастить удобно закрывающимися крышками. Внешние стенки упаковки являются эффективными рекламными носителями, на которых производитель по своему усмотрению может разместить важную информацию о продукте.

Рис.2.4 Серия упаковок Сombibloc

Упаковка Combifit (рис.2.5) появилась в 2001 году. Форма и функции этой упаковки подчеркивают идею высокого качества, премиальности продукции. Узкая упаковка со скошенным верхом выделяется своей элегантностью, высоким качеством и функциональностью.

Рис.2.5 Упаковка Combifit

В 2004 году появилась третья серия – Combishape (рис.2.6). В этой серии представлены упаковки самой разнообразной формы: от трех- четырех- пяти- или восьмиугольной до овала или круга. Разнообразие стилей и форм упаковок Combishape позволяет производителю выделить свою продукцию на прилавке и повысить узнаваемость бренда.

Рис.2.6 Упаковка Combifit

Многообразие крышек (рис.2.7) для картонной упаковки позволяет каждому клиенту подобрать оптимальную для его продукции форму и цвет.

Рис.2.7 Разновидности крышек

Уникальной упаковкой для отечественного сока (пока, во всяком случае) являются ПЭТ (именно в такую бутылку "одела" свои соки "Биола") и жестебанка. Потребителю важно видеть напиток, который он покупает, да и такая тара более удобна в ситуации потребления продукта на ходу. Недостатком ПЭТ является то, что себестоимость перевозки соков в такой упаковке выше, чем в других видах, так как ПЭТ-бутылки невозможно плотно складировать, в результате остается много «воздуха» (незадействованного пространства между тарой).

 Волна интереса к сокам  в жестебанке, наблюдаемая в Европе, достигнет и Украины, и для  их продвижения намечаются специальные  программы, с прицелом, в том числе, и на элитные магазины.

Стандартные банка, бутылка, пакет заметно видоизменились как в формах так и размерах, стремясь оптимально соответствовать всем возможным вариантам потребления напитка - от семейного ужина до освежающего глотка на ходу...

Наиболее продаваемыми остаются соки в литровой упаковке, хотя их доля за последнее время сокращается – главным образом из-за перехода части потребителей на упаковки «семейных» форматов (емкостью 1,5 л и более). Экспериментальной новинкой стали небольшие порционные объемы - к примеру, появились четвертьлитровые пакеты «Сандора». Многие компании выпускают соки в не больших упаковках (емкостью 0,2 и 0,5 л) из которых удобно пить на ходу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Упаковка в системе товарной  политики ООО «Сандора»

 

ООО «Сандора» —является лидером на украинском рынке соков и сокосодержащих напитков. По итогам 2009 года доля рынка компании составила 47% (по данным компаний MEMRB и Nielsen). Запланированные на 2009 год показатели по финансовой прибыли компания выполнила более чем на 100%. Этому в значительной мере поспособствовали как осторожное управление затратами и продуктивностью компании, оптимизация ключевых процессов в работе компании, так и расширение и модернизация производственных мощностей, освоение новых сегментов рынка (энергетических и газированных напитков, холодных чаев).

Индекс узнаваемости продукции компании «Сандора» у потребителей составляет 90%. Это самый высокий показатель среди всех производителей соков и соковой продукции в Украине. Продукция ООО «Сандора» представлена во всех ценовых категориях и доступна потребителю с любым уровнем дохода.

На сегодняшний день портфель компании состоит из 20 торговых марок. Из них соки: ТМ «Сандора», ТМ «Сандора Эксклюзив», ТМ «Сандора Мультиактив», ТМ «Сандора Классика», ТМ «Сандорик», ТМ «Дар», ТМ «Садочок», ТМ «Николаевский соковый завод»; соковые напитки: ТМ SANDAY ICE FRUIT, ТМ SANDAY ICE WATER; холодные чаи: ТМ SANDAY ICE TEA; ТМ LIPTON ICE TEA.

Самым продаваемым форматом упаковки в портфеле компании является 1 литровая упаковка, с долей рынка около 60%. Положительную динамику роста в 2009 году показала  упаковка «семейного» формата 2л. с показателями роста в 15%.

Рассмотрим виды упаковок таких торговых марок:

- ТМ «Садочок» - это украинские  вкусные, самые доступные и качественные  соки. Является единственным брендом  в своём сегменте, производство  которого соответствует международной системе качества ISO 9000.

Самый широкий выбор упаковки (рис.2.8). Разнообразие упаковок полностью соответствует различным ситуациям потребления соков:

а) 0,2 л. (Tetra Brik Aseptic порционная упаковка с трубочкой)

б) 0,38 л. (PET упаковка для употребления соков «на ходу»)

в) 0,5 л. (Tetra Brik Aseptic  большая порционная упаковка с трубочкой)

г) 1 л. (Tetra Brik Aseptic Slim самая популярная соковая упаковка)

д) 1,5 л. (Tetra  Brik Aseptic Slim большая экономная упаковка)

е) 2 л. (Tetra Brik Aseptic Slim упаковка для большой семьи)

Упаковка соков объем 1л., 1,5л., 2л. производится с современной закручивающейся крышечкой Slim Cap.

Рис.2.8 Упаковки ТМ «Садочок»

 

Мягкая упаковка состоит из шести слоев разных материалов - полиэтилена, картона и фольги. Достоинства высокотехнологичной упаковки "трудно" перечесть. Она не пропускает свет, её легко открывать и закрывать, хранить и перевозить без риска разбить. Ей можно придать различные объемы и формы.

- ТМ «Сандора» - самая популярная марка в Украине, эталон высокого качества и натурального вкуса сока. В производстве продукции ТМ «Сандора» используются самые передовые технологии, что обеспечивает  европейский уровень качества соков. Имеет самый широкий ассортимент - 20 позиций соков и нектаров, а также 3 позиции морсов. ТМ «Сандора» представлена несколькими видами упаковки (рис.2.9):

- порционная с трубочкой Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;

- для потребления вне дома  и на «ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;

- традиционная упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;

- большая семейная упаковка Tetra Slim Aseptic  - 1,5 л. и 2 л. для потребления дома, в кругу друзей или на пикнике.

Рис. 2.9 Упаковки ТМ «Сандора»

 

 Стильный и необычный дизайн  упаковки Tetra Prizma Aseptic (рис.2.10) подчеркивает премиальность бренда, привлекает внимание потребителей. Из такой упаковки легко наливать и легко пить.

Рис. 2.10 Упаковка Tetra Prisma Aseptic

- ТМ «Сандорик» - это соки и  нектары в порционной упаковке 0,2 л. с трубочкой, специально созданные  для детей.

С момента вывода на рынок в 2003 году продукт разливался в нетипичную для украинского рынка упаковку Tetra Wedge Aseptic (рис.2.11). На этапе создания и становления бренда «Сандорик» оригинальная трапециевидная форма упаковки подчеркивала «детское» предназначение данного сока и выделяла продукт на фоне других соков в порционной упаковке В 2009 году, после проведения исследований восприятия ТМ «Сандорик» целевой аудиторией в текущей (Tetra Wedge Aseptic 0,2 л) и тестируемой (Tetra Slim Aseptic 0,2 л) упаковках, было принято решение о переводе продукта в новую, более современную упаковку. Основанием перевода ТМ «Сандорик» в новую упаковку  стало то, что  бренд в  этой упаковке воспринимается более современным, ярким и детским. К тому же становится более удобным, поскольку в Tetra Slim Aseptic 0,2 л сок не разливается - это особенно должны ценить мамы самых маленьких потребителей.

   

 

Рис. 2.11 Модификация упаковки «Сандорик»

 

Также в упаковке нового формата продукт приобретает ряд дополнительных преимуществ. Благодаря правильной геометрической форме он становится более устойчивым, что позволяет качественнее разместить его на полках торговых точек единым корпоративным блоком. А за счет большей компактности упаковки  появляется возможность представить дополнительные ассортиментные позиции в каждой торговой точке, что особенно актуально в условиях дефицита места на полке. ТМ «Сандорик» семь лет назад начала формирование рынка детских пакетированных соков, став первым соком в картонной упаковке, созданным специально для детей. ТМ «Сандорик» занимает лидирующую позицию с долей 61% среди соков для детей, представленных на украинском рынке. По сравнению с прошлым годом продажи данного бренда имеют динамику +12%. «Сандорик» в новой упаковке будет поддержан  промо-акциями в точках продаж.

- ТМ «Sanday». Компания «Сандора»  выводит на рынок две продуктовые  новинки под ТМ Sanday – фруктовую  воду Sanday Ice Water и соковый напиток Sanday Ice Fruit. Продукты открывают новый  для украинского рынка сегмент – безалкогольных негазированных напитков с содержанием натурального сока. Новые напитки ориентированы на молодых людей 16-35 лет, которые следуют моде и заботятся о здоровье, живут в городах и ведут активный образ жизни. Напитки разливаются в удобную для потребления на ходу порционную ПЕТ-упаковку объемом 0,4 л. – для утоления жажды на ходу. Кроме удобства, к преимуществам пластиковой бутылочки относится также и уникальная технология Best Aseptic (рис.2.12). Она делает упаковку менее прозрачной, что надежнее защищает напиток от солнечного света, а значит позволяет на более длительный период сохранить качество продукта.