Современные требования и развитие упаковки на рынке соков

Рис.2.12 Упаковка ТМ Sanday

           Сейчас «Сандора» находится на пике, однако удерживать лидерские позиции становится все сложнее. Сок перестал быть импульсивной покупкой, потребители стали обращать больше внимания на бренд. С 2004 года темпы роста продаж компании стали постепенно снижаться, поскольку с каждым годом присутствие на рынке требует все больших затрат: усиливается конкуренция, растут расходы на рекламу и продвижение продукции. «Рынок все еще растет, но чем дальше, тем более сложная борьба ждет производителей за каждый процент рыночной доли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Современные требования и развитие упаковки на рынке соков

 

Упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях благоприятной экономики, но и при мировом финансовом кризисе. Производитель, используя свои собственные знания и опыт конкурентов, приспосабливаясь к новым желаниям своего потребителя, пытается создать успешную упаковку. У него это может получиться лишь в результате проб и экспериментов. Главное, чтобы отечественный производитель был готов по-новому взглянуть на возможности и необходимость контакта со своей потребительской аудиторией. Необходимо учитывать:

- Дизайн в контексте. Переоценить  значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, так как они определяют первоначальные впечатления потребителя. Дизайн упаковки чуда сам по себе не сделает, но если разрабатывать его в процессе позиционирования бренда и продвигающих его рекламных сообщений, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые. Эта истина хорошо известна но не всегда принимается во внимание.

Говоря о дизайне упаковки, не имеется в виду яркая неоновая расцветка или «моргающая» коробка: упаковка должна не только привлекать внимание потребителя, но и сообщать ему о том, какой бренд он видит перед собой.

Дизайнерские решения не могут быть изолированными от самой философии бренда и позиционирования продукта. Пример - старый добрый сок Одесского завода детского питания. Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту "премиум"), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.

Закон «дизайна в контексте» имеет и обратную силу - если упаковка будет представлять не присущие характеристики бренда или товара, потребитель поверит максимум один раз. Клиент хочет уважения со стороны компании. А если покупатель не находит настолько красивого продукта, как это нарисовано и написано на упаковке, то в следующий раз он просто его не купит.

- Оригинальность и простота  в дизайне упаковки. Упаковка на полке супермаркета имеет 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Иногда даже меньше, но точно не больше. За такое время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает наибольшие буквы. Еще отреагирует его подсознание. После этого появится или не проявится желание познакомиться с товаром поближе.

Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации - создание одновременно оригинальных и простых упаковок. Один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Японский дизайнер Наото Фукасава (Naoto Fukasawa) создал упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’ (Кожица фрукта), которая выглядит также как и фрукт, сок которого содержится в ней (рис.2.13). После такого визуального доказательства, всё попытки писать название соков на упаковке выглядят глупо и старомодно. И речи вообще не может быть, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав. Они заставляют захотеть заполучить продукт не смотря на то, что внутри.

Однако простота – это еще не все. При разработке упаковки наиболее важно быть непредсказуемым. Поскольку на рынке присутствует много стереотипных решений, следует искать что-то другое. Главное – отойти от шаблонов.

 

Рис.2.13 Упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’

 

- Удобный дизайн. Много тенденций  в дизайне упаковки связанные  не только с конкуренцией на  рынке, но и с изменением потребителя. На протяжении последних  лет  наше общество все больше ориентируется  на удобство. Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни клиента. Важно также, разрабатывая дизайн упаковки,  хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой. Пластиковых бутылка сегодня пользуется заслуженной популярностью у покупателей соков за счет небольшого порционного объема, удобной формы бутылки и завинчивающейся крышечки, позволяющей употреблять напиток на прогулке или в дороге, буквально на ходу, тогда, когда это удобно, попить и положить в сумочку и не боятся, что жидкость прольется.

- "Здоровый" дизайн. Люди заботятся  о своем здоровье. Потребители  все более просвещенные в медицине, в нуждах своего организма, учитывают  полезность продуктов. Эта тенденция приводит к некоторым изменениям в разработке графического дизайна. Во-первых, упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Для потребителя все более важной становится информация на упаковке о самом товаре, его состав, гигиеничные стандарты, рекомендации разных институтов и министерств, конечный срок реализации. Также все большей актуальности набирают так называемые органические продукты. Конечно, они требуют и особой упаковки. Если упомянуть о «дизайне в контексте», то именно упаковка должна передавать идею здорового натурального продукта. При разработке дизайна полезно использовать элементы и цвета, которые ассоциируются со здоровьем и натуральностью. Также важно совершенствовать не только эмоциональную составляющую упаковки, но и ее возможности хранения. Поскольку потребитель ценит здоровые продукты, успех имеют те упаковки, которые могут лучше и дольше сохраняют полезные свойства продукта.

- Инновации. Каждая доминирующая  на рынке компания хотела бы навсегда оставить за собой первое место, а значит, ей необходимо искать способы расширения спроса на свой продукт, пытаться расширить свою долю рынка. Залогом успеха чаще всего становятся инновации, которые предлагает компания. Инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Например, упаковка делает процесс потребления более удобным - складывающуюся антибутылка. Американская компания Vapur представила новую альтернативу пластиковым бутылкам (рис.2.14).

Новинка представляет собой многоразовый гибкий пакет с отвинчивающейся крышкой, который после опустошения складывается в трубочку. Новинка также оснащена карабином, с помощью которого ее можно пристегнуть к рюкзаку, сумке и даже за ремень брюк. Продукт производится из безопасных полимеров, не подвергающихся температурным изменениям извне. Это наделяет бутылку качествами термоса, позволяя переносить в ней даже лед. Внутренний материал анти-бутылки не впитывает запахи и не окрашивается. Новинка предназначена для ежедневного использования и подходит для регулярной чистки в посудомоечной машине.

Рис.2.14 Антибутылка

 

Хотя сам продукт ( в данном случае сок) остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая, таким образом, новую нишу.

Совершенствование упаковки — это непрерывный процесс. Настоящее время дает огромные возможности и материалы для оптимизации и инноваций. Для того чтобы не отстать, быть успешной и наращивать прибыль, компании необходимо:

 а) отслеживать изменения в упаковке в своем сегменте рынка как в своем регионе (стране), так и в других. Если на другом рынке есть успешные упаковочные решения, ничто не должно мешать заимствовать идеи.

б) отслеживать новые мировые тенденции в упаковке, искать возможности для оптимизации и экономии. Например, использование нового материала или печать в один цвет могут дать существенную экономию, особенно если предприятие крупное.

в) быть в курсе последних событий в тех каналах, где продается товар. Если вы последний производитель пива, который продает пиво в ПЭТ в то время как все остальные перешли на стекло и жестебанку и при этом на рынке вы не №1, стоит задуматься, не пропустили ли вы какие-то важные перемены в потребительских предпочтениях.

И самое главное — никогда не останавливаться в поисках совершенства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В соответствии с поставленными целями и задачами были получены следующие результаты:

а) Изучение сущности упаковки показало, что упаковка является значимой оболочкой для продукта. Она, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок  это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Упаковка является  очень важным источником информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара. При покупке, большинство покупателей открыто для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж. Так как она может выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

б) Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов. Первый – это определение концепции, которая определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Вторым этапом, непосредственно, является проектирование упаковки. Грамотное проектирование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров. И наконец, даже при условии создания эффективного дизайна упаковки, разработанный вариант, должен пройти тестирование на целевой аудитории. В ходе тестирования упаковки выявляются ошибки не учтенные при создании: тогда дизайн упаковки подвергается корректировке.

в) Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Упаковка обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя. Покупатель в магазине видит каждую упаковку, но можно предположить, что его взгляд выделяет только некоторые из них. При этом необходимо понимать - упаковка имеет то преимущество, что находится в надлежащем месте в тот момент, когда покупатель собирается сделать покупку. Необходимо правильно размещать упакованные товары на прилавках магазинов, прежде всего супермаркетов.

г) При анализе упаковки на украинском рынке соков оказалось, что украинский потребитель отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. Более того, имеется ряд различных модификаций, что позволяет ее использовать  в разнообразных ситуациях. Менее популярной является  стеклянная упаковка. В тоже время, как она позволяет дольше сохранять полезные свойства сока и  является более экологичной. Уникальной упаковкой для отечественного сока является ПЭТ-бутылка, которая позволяет потребителю не только видеть напиток, но и употреблять продукт на ходу. Упаковки на украинском рынке соков видоизменяются как в формах так и размерах.

д) Одним из лидеров отечественных производителей сока является ООО «Сандора», которая в своей товарной политике использует все, ранее упомянутые, виды упаковки для различных категорий сока. Для удержания лидерских позиций, компания периодически вносит изменения в дизайн упаковок.

е) Совершенствование упаковки — это непрерывный процесс. Наше время дает огромные возможности и материалы для оптимизации и инноваций. Необходимость инноваций упаковки соков, прежде всего, связана с изменением потребителя. На протяжении последних  лет наше общество все больше ориентируется на удобство. Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни человека. Потребители все более просвещаются в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов. Упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Ну, и на конец просто возникают новые желания потребителя.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ