Современные маркетинговые информационные системы

              ИС маркетингового анализа

              1. Обзор рынка ИТ

              1.1. Современные маркетинговые информационные системы

              Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

              Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

              Основные преимущества использования МИС:

·  организованный сбор информации;

·  широкий охват информации;

·  предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

·  координация планов маркетинга;

·  высокая скорость анализа;

·  представление результатов в количественном виде.

              Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

              Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

              В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

              Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

              Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

              В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

              Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции МИС.

              Рынок информационных систем для бизнеса предлагает сегодня разнообразный выбор решений, помогающих предприятию организовать хранение и анализ информации, облегчить принятие управленческих решений для долговременного и стабильного результата. Отдельную нишу в этой категории занимают системы маркетингового анализа.

              Прежде всего, нужно сказать, что истинное значение маркетинга в России предприниматели стали осознавать совсем недавно, и далеко не полностью. Во многих фирмах до сих пор нет отдела маркетинга, а в некоторых этот отдел, хоть и наличествует, выполняет роль скорее рекламного или PR отдела, и, соответственно, не испытывает нужды в мощных информационных системах.               Но на данный момент существует вполне четкая тенденция к развитию маркетинга как «ключевого ценного качества бизнеса».

              Из этого следует, что развитие компьютерных систем маркетингового анализа находится на начальной стадии, но, вместе со становлением маркетинга как одной из важнейших частей функционирования любой фирмы, эти системы будут становиться все более и более востребованными.

              1.2. Классификация БИС

              Классификация подсистем МИС и их характеристика

              Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации

              Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.

              2. Информационные системы маркетингового анализа

2.2. Исторические корни

Первые системы маркетингового анализа появились в России примерно

в 1996 году, когда ситуация на рынке была еще более неопределенной, и мало-помалу начали вытеснять зарубежные аналоги.

На данный момент насчитывается около 15ти подобных систем. Правда,

некоторые из них не могут считаться полноценными системами анализа, а являются, скорее, вспомогательными элементами – к примеру, системы управления данными, системы накопления информации, и т.д.

              При этом в последние годы интерес пользователей к качественным системам анализа с множеством функций и возможностей значительно вырос.               Причина повышенного внимания к "аналитике" проста - в корне меняется структура функционирования рынка в целом. В итоге оказывается, что без опоры на средства оперативного анализа больших и быстро растущих баз данных многим компаниям сегодня просто не выжить.

              При изучении рынка данных систем даже на первый взгляд становится понятно, что основным фактором, влияющим на выбор пользователя, а соответственно и на перспективы внедрения конкретной системы, является именно многофункциональность, информативность результатов анализа и разнообразие методов.

              В начале 90-х годов уже существовал набор "кирпичиков" в рамках различных систем, развитие и интеграция которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

- маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), слабо интегрированные с другими источниками информации;

- push системы (системы доставки информации до клиента);

- системы сбора информации о клиентах (зачатки SFA Sales Force Automation - автоматизация деятельности торговых представителей);

- аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, без учета его жизненного цикла.

              2.2. Цели, процессы, структура

              Маркетинговый анализ и специализированные системы

              Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

              Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

              В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

              Маркетинговое исследование отвечает на следующие вопросы: