Современные маркетинговые информационные системы

              Кто потребитель? Какой он?

              Чего хочет потребитель от товара\услуги? Каковы его ожидания?

              Каковы будут ожидания и предпочтения потребителя относительно данного товара\услуги в будущем? Каким должен будет быть конкурентоспособный товар через несколько лет\месяцев?

              Какова емкость рынка? Как изменился и\или будет изменяться объем рынка данных товаров\услуг? Будет ли он расти или сокращаться? Какие качественные изменения претерпевает рынок? В чем их положительные и отрицательные стороны для предприятия? Какие изменения ждут рынок в будущем?

              Какова доля предприятия на рынке в настоящий момент? В чем сильные и слабые стороны предприятия? Какую долю может занять предприятие в будущем?

              Кто конкуренты? Какова доля конкурентов на рынке? Какова их ценовая политика? В чем сильные и слабые стороны конкурентов? Каковы возможности конкурентов?

              В каком направлении предприятию лучше развиваться? В чем плюсы такого развития? Какие могут возникнуть сложности?

              Результатом является конкретная эффективная маркетинговая программа на основании ответов на вышеуказанные вопросы.

              Практически любая система маркетингового анализа по определению является системой поддержки принятия решения. Соблюдается основная итерационная схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система выполняет роль вычислительного звена и объекта управления, человек - управляющее звено, задающее входные данные и оценивающее полученный результат вычислений на компьютере.

              Наиболее популярными на сегодняшний день являются системы маркетингового анализа Маркетинг Микс (текущая версия 3.0) и Marketing Analytic (текущая версия 6.0). Из них в качестве примера мною была выбрана система Marketing Analytic. Выбор обусловлен тем, что Маркетинг Микс, строго говоря, не является системой маркетингового анализа в полном смысле слова, а представляет собой набор шаблонов, формул и макросов, написанных для программы Microsoft Excel – то есть может служить скорее вспомогательным средством при анализе.

              Система маркетингового анализа Marketing Analytic

              Marketing Analytic решает задачи сбора, накопления и анализа маркетинговых данных различной природы. На основе Marketing Analytic могут быть построены Маркетинговая Информационная Система и Маркетинговая Система Поддержки Принятия Решений, поддерживающие процессы планирования и контроля маркетинговой и сбытовой деятельности. Результаты, получаемые с помощью системы, будут полезны для служб маркетинга, сбыта, логистики и дирекции предприятия.

              Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса интегрируются между собой и с большинством учетных систем.

              Модули, входящие в состав комплекса: Portfolio, Conjoint, Analyzer, GEO, Predictor, c-Commerce, Buffer, и, наконец, Main.

              Особенности архитектуры:

              Модули C-Commerce и Analyzer разработаны на основе клиент-серверной технологии, построенной на СУБД MS SQL.

              Модули Portfolio и Predictor являются локальными программами,поддерживающими файловый обмен с модулем Analyzer.

              Модуль GEO является дополнительной функциональной надстройкой к модулю Analyzer.

              Рассмотрим модули, составляющие программу, подробнее и по отдельности.

              Main

              Модуль Main составляет ядро комплекса Marketing Analytic. Он реализует стандартные функции маркетинговых информационных систем — автоматизацию процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации.

              В модуле Main реализованы также функции оперативного CRM_решения (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами), обеспечивающего автоматизацию процесса продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами.

              Функциональные возможности

              Структурирование данных. В модуле создаются новые журналы и справочники, настраиваются связи между ними, задаются новые поля. Новые объекты базы данных могут использоваться либо для хранения маркетинговой информации, либо для обеспечения уникальных для предприятия процессов работы с клиентами.

              Ввод данных. В модуле Main реализованы гибкие средства импорта данных из таблиц большинства распространенных форматов — Excel, Access, dBase, MS SQL_Server, Oracle. Существует возможность ручного ввода данных.

              Построение отчетов. Построение отчетов в модуле Main выполняется в два этапа. На первом этапе пользователь формулирует запрос к исходным данным. Для этого используется специальный визуальный построитель запросов. На втором этапе пользователь настраивает отчетную форму, в которой указывает, каким образом данные запроса должны быть представлены в конечном документе. Отчет может формироваться в виде файла MS Excel или MS Word.

              Защита данных. Система безопасности распространяется на все элементы модуля Main. Для пользователей или групп пользователей могут быть настроены любые права доступа к отдельным справочникам и журналам, их полям и/или записям. Для мониторинга работы пользователей реализована функция аудита.

              Масштабирование. За счет оптимизации программного кода, а также за счет использования возможностей СУБД MS SQL, достигается высокое быстродействие модуля. Используемые архитектурные решения позволяют наращивать количество рабочих мест и объем накопленной информации без заметного снижения быстродействия программы.

              Решаемые задачи

              Сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах.

              Автоматизация работы отделов продаж. Модуль реализует следующие функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации о сделках и контроль их исполнения, автоматизация типовых операций менеджеров по работе с клиентами (рассылки, создание стандартных документов).

              Подготовка справок. Для каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту, в виде наглядного отчета.

              Подготовка аналитических отчетов. Для решения типовых задач управления могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки данных из хранилища в удобном для восприятия виде.

              Экспорт данных. Для решения нетиповых задач, требующих проведения аналитических исследований, данные из хранилища или результаты их обработки могут быть переданы в аналитические модули комплекса Marketing Analytic (Analyzer, Geo, Portfolio) или внешние программные продукты.

              Analyzer

              Модуль Analyzer предназначен для построения витрин данных (наборов данных из хранилища для решения определенных аналитических задач), проведения многомерного анализа по технологии OLAP (анализ данных в реальном режиме времени), анализа динамики и прогнозирования экономических показателей.

              Решаемые задачи

– Сегментация, выявление потребительских профилей.

– Анализ динамики продаж компании во всех необходимых разрезах: по товарным группам, клиентам, каналам сбыта.

– Исследование изменений ассортиментно-ценовой политики конкурентов

– Анализ динамики продаж конкурентов.

– Контроль выполнения плана продаж подразделениями и сотрудниками компании.

– Прогнозирование спроса на продукцию компании.

– Определение оптимальных значений страховых запасов и расчет заказа поставщикам.

– ABC_XYZ анализ.

              Функциональные возможности

              Подготовка данных для анализа. Вначале пользователь настраивает структуру витрины данных и определяет процедуры передачи данных в нее из хранилища модуля Main и других источников (например, учетной системы 1С). Эти настройки производятся с помощью специального менеджера витрин данных. Далее пользователь создает проект в модуле Analyzer, делает выборку данных из витрины и применяет к ней реализованные в модуле аналитические инструменты.

              Многомерный анализ данных на базе OLAP технологий. В модуле реализованы визуальные средства построения OLAP-отчетов, отображающих исследуемые показатели одновременно в нескольких разрезах, таких как время, товары, товарные группы, покупатели, подразделения компании, города и регионы продаж. В процессе работы пользователь может на ходу менять состав отображаемых разрезов и степень детализации информации. Реализована возможность создания новых показателей на базе исходных с использованием арифметических операций. Настроенные OLAP отчеты сохраняются и автоматически обновляются при поступлении новых данных.