Современные маркетинговые информационные системы

              На основе экспертного ранжирования выбранных вариантов товара Conjoint-анализ дает возможность получить надежные оценки важности каждой характеристики товара, а также получить оценки наиболее и наименее желательных значений уровней характеристик товара.

              В модуле Conjoint реализованы обе указанные процедуры Conjoint-анализа: подготовка вариантов для сравнения и обработка экспертных оценок. В процессе работы с модулем формируется отчет, содержащий описание всех этапов проводимого исследования и его результаты.

              Следует еще раз подчеркнуть, что модули могут использоваться как по одному, так и в сочетании – информация, содержащаяся в одном (или рассчитанная им), может передаваться для дальнейших расчетов в другой.

              Метод Conjoint-анализа позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования.

              Применение модуля Conjoint состоит из следующих шагов:

Формирование массива вариантов исследуемого товара.

Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов товара.

Расчет важности характеристик товара и предпочтительности значений каждой характеристики товара.

Расчет оценок для конкретных вариантов товаров.

Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа.

              Исходные данные: все возможные характеристики товара и возможные значения характеристик, оценки предпочтительности сформированных вариантов, по желанию – характеристики уже существующих моделей.

              Выходные данные: предпочтительность отдельных признаков и характеристик товара, по желанию – оценка уже существующих моделей в целом.

              Из всего вышесказанного следует, что программный комплекс Marketing Analytic является действительно мощным средством анализа маркетинговой информации, способным автоматизировать и упрощать задачи всех необходимых типов.

              2.3. Обзор решений

              На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

- сегментация базовых рынков,

- анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов)

- оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

              На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

- планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети

- анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга

- среднесрочное прогнозирование объема продаж

              На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

- автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие типовые операции),

планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров

по сбыту;

- планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

- оперативное планирование продаж и закупок (для торговых компаний).

              Также доступны следующие функции: 

- создание единого информационного пространства требуемой структуры для хранения маркетинговых данных, поступающих из внутренних учетных систем и разнообразных внешних источников;

- проведение аналитических исследований на больших объемах данных, включая прогнозирование;

- подготовка выходных документов — справок, аналитических отчетов — по любым объектам информационной системы (потребителям, конкурентам, товарам, проектам и т.д.) в требуемой форме;

- управление контактами и ведение информации о сделках.

              3. Основные модули системы

              Само собой разумеется, что многие части анализа, и, соответственно, системы анализа взаимосвязаны между собой, и получить полную картину возможно, только имея информацию и результаты ее обработки по всем аспектам. Рассмотрим эту взаимосвязь подробнее.

              Все функциональные задачи (вопросы, на которые предстоит получить ответы) в общем представлении можно разделить на две смысловые группы.

              Группа 1 – «Потребитель» - включает в себя информацию о потребителе (портрет потребителя), информацию о потребительских предпочтениях. Информация на эту тему получается в результате анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период и других методов.

              В результате анализа делаются выводы о тенденциях и прогнозах потребительских предпочтений в будущем, появляется возможность определить возможное направление развития.

              Группа 2 – «Рынок» - включает в себя информацию о емкости и тенденциях рынка, представленность определенного товара/услуги на необходимом рынке, информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике. Эти сведения также можно получить с помощью сбора статистики.

              Очевидно, что варианты и решения, полученные с помощью первой группы функций анализа, не имеют практического применения без результатов работы второй группы. К примеру, самый востребованный в целом продукт может быть уже разработан и представлен на рынке конкурирующей компанией, то есть будущий спрос на аналогичный продукт будет сведен на нет. Аналогично, не представленный до сих пор на рынке товар может быть абсолютно не нужным и оказаться не востребованным в случае появления.

              В принципе, возможно деление на функциональные подсистемы по многим другим признакам, но общий смысл останется неизменным – результаты любых частей анализа малозначимы без оставшихся.

              Так как системы маркетингового анализа являются, как было сказано выше, системами поддержки принятия решения, то очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

Заключение

              Комплекс Marketing Analytic полностью адаптирован к российским условиям бизнеса. Его можно рекомендовать в аналитических отделах, отделах маркетинга, а также отделах логистики и сбыта предприятий. Немаловажно то, что обновление и добавление модулей программы происходит с учетом изменений, происходящих именно на российском рынке.

              Разумеется, это не может не влиять на популярность комплекса – этот комплекс становится все более и более известным, и, как уже было сказано, вполне может претендовать на место лидера в области систем маркетингового анализа.

              Мне кажется, что следующим шагом разработчиков будет дальнейшее развитие комплекса – возможно, под другим названием – в сторону расширения функций и областей применения. Похожая система анализа может стать весьма полезной для проект-менеджеров и аналогичных специалистов при условии, что в нее будет добавлено большее число рекомендаций и вариантов решения, основывающихся на результатах проведенного анализа.

              С другой стороны, если даже сфера применения Marketing Analytic так и останется ограниченной областью маркетинга, логистики и макроэкономики, я уверена, что эта система будет развиваться так, чтобы соответствовать последним нововведениям в этой области, и, таким образом, всегда будет оставаться незаменимым средством анализа и принятия решений для сотрудников фирм, желающих добиться успеха.

              Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998 г.

3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ. – 1993. - с. 7.

4. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г.Л. Багиева  - СПб.: СПбГУЭФ. – 1998. - с. 102.