Маркетинговые информационные системы

   Актуальность темы исследования состоит в том, что динамичность процессов, происходящих в переходной экономике, требует постоянного анализа информации об изменениях и перспективах рынка, исследовании его поведения при принятии решений на различных уровнях. Необходима серьезная проработка возможного развития рынка выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.

   Для осуществления того или иного  проекта приходится обрабатывать большой  объем коммерческой информации, проводить маркетинговые исследования, осуществлять контроллинг рынка.

   Актуальность  разработки и применения информационной системы маркетинговых исследований определяется:

   - широтой круга вопросов управления  маркетинговой деятельностью;

   - значительным количеством взаимодействующих  информационных объектов, большим  объемом и разнообразием числовой  и качественной информации, связанной  с маркетинговыми исследованиями;

   - многоаспектным анализом ситуации, необходимым для принятия маркетинговых решений;

   - сложностью определения и учета  всех факторов и долговременных  последствий принятия решений;

   - множеством альтернатив решений;

   - необходимостью накопления, концентрации  и обобщения знаний и опыта  экспертов в сфере маркетинговых  исследований;

   - требованиями оперативности решения  задач, проведения экспресс-анализов  изменившейся внешней и внутренней  среды предприятия.

   Поэтому возрастает роль и потребность в  развитии новых информационных технологий сбора и обработки экономической  информации, формировании информационных систем маркетинговых исследований.

  Предприятие, которое один раз внедрило, запустило  в работу и постоянно поддерживает маркетинговую информационную систему, экономит время и деньги, а значит – получает серьезнейшее конкурентное преимущество.

  Внедрение маркетинговой информационной системы  позволяет выстроить идеальный  алгоритм запроса и получения  полного объема информации о текущем  состоянии дел в любом из звеньев  производственной цепи или всей системы  в целом. Благодаря маркетинговой информационной системе менеджмент может регулярно получать отчеты в доступном виде, что позволяет систематизировать, анализировать и сохранять информацию, чтобы в итоге принимать наиболее правильные и адекватные маркетинговые и управленческие решения.

  Маркетинговая информационная система – это  отлаженная система сбора, трансформации  и анализа внутренних данных компании (объемы производства и продаж, сроки  поставок, цены, выручка, затраты и  т.д.), а также сведений о внешней  среде (тенденции рынка, успехи и провалы конкурентов и т.д.).

  Все эти данные принципиально необходимы для эффективного управления. Они  находятся в компании или за ее пределами, рассеяны во времени и  пространстве, а главное – очень  быстро устаревают и теряют актуальность.

  Потому  очень часто оперативно свести их воедино и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной реализации поступают к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять упреждающие меры. А это чревато серьезными последствиями, вплоть до потери доли рынка.

  Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

  Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

     Маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых  исследований являются информационными и требуют первоначальных знаний об объекте деятельности и обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений в строительстве. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в исследовании и наметить круг вопросов, определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения, маркетинг формирует концепцию управления производственно-сбытовой и финансовой деятельности предприятия. При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных проектов, международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая приспосабливаться к условиям внешней среды. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом:

     1) актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации;

     2) достоверность данных основывается  на точном воспроизведении объективного  состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важным средством борьбы против дезинформации является множественность источников и анализа полученных сведений на непротиворечивость;

     3) релевантность данных позволяет  получить информацию в точном  соответствии со сформулированными требованиями избежать работы с ненужными данными;

     4) полнота отображения необходима  для объективного учета всех  факторов, формирующих, либо оказывающих  влияние на состояние в развитии  маркетинговой службы;

     5) целенаправленность данных ориентирует на конкретные цены и задачи в области производства и реализации продукции на внутренних и внешних рынках;

     6) согласованность и информационное  единство требует разработки  такой системы показателей, при  которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производственных данных. 

     Совершенствование процессов принятия маркетинговых  решений на предприятии в последнее  время связывается с разработкой  и внедрением экспертных систем.

     Экспертная  система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой деятельности.

     В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты: базу данных, механизм выработки решений и пользовательский интерфейс.

     База  данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.

     Механизм  выработки решений - главная компонента экспертной системы предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной системе.

     Благодаря непрерывности и синхронности поступающей  в базу данных информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановых заданий.

     Пользовательский  интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.  

     Экспертная  система выгодна в использовании, как с работой касающейся внутренней информации фирмы, так и внешней. Сейчас на многих предприятиях в каждом отделе (кадрах, бухгалтерии, плановом, отделе, финансовой службе и т.д.) имеются  свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные и лишь на 10% содержат информацию необходимую для данной конкретной службы. Поэтому рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном подходе 99% информации в ней должны быть полезны всем и только один процент, определяющий входные и выходные формы, какой-то конкретной службе. Например, информация по зарплате должна поступать:

• В отдел кадров для отчета по средней зарплате;
• В бухгалтерию для занесения в карточку учета затрат на производство, а также в карточку учета для расчетного отдела, и в кассу;
• В плановый отдел для расчета прибыли и отнесения зарплаты на себестоимость производства.

     Использование единой базы данных рационализирует  деятельность предприятия, так как  освобождает от рутинной бумажной работы на предприятии, особенно если это промышленное производственное предприятие, обеспечивает быстрое поступление необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему. На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может мгновенно реагировать: аннулировать заявки и контракты на ресурсы, которые не могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на другой, изыскивать внутренние и внешние возможности в удовлетворении потребностей производства.

     Маркетинг по базам данных позволяет сделать  деятельность по изучению рынка более  продуманной и эффективной, получая полное представление о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает экономический рост фирмы.

     Маркетинг по базам данных, прежде всего, призван накапливать знания о клиентах, каналах сбыта продукции, данных о поставщиках и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке явно доминирует “покупатель”. Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности.

     Оперируя  данными по обороту нарастающим  итогом, предприятие получает возможность мгновенно реагировать даже на мелкие колебания потребительского спроса, заблаговременно воспринимать назревающие вопросы рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.

     Также важна информация о потенциальных  клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии личных контактов с клиентами.

     Информация  о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих  стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.

Для успешной работы экспертной системы на предприятии  необходимо:

1. Определить необходимую информацию с целью избежания “захламления” системы, т.е. обеспечить релевантность данных.
2. Обеспечить ввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.
3. Обеспечить накопление, хранение, обработку и анализ получаемой информации.
4. Обеспечить максимальную доступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен одновременно многим.
5. Обеспечить защиту данных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частных лицах.
6. Определить приоритетность доступа конкретного пользователя к определенному разделу информации.
7. Обеспечить сохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.