Маркетинговые информационные системы

 Сейчас предприятия  могут построить свою экспертную систему либо на основе уже существующих экспертных систем и баз данных, либо разработать собственную, что позволяет ее адаптировать к потребностям, задачам и целям работы конкретного предприятия.

     Из  числа уже существующих программ можно привести в пример такие, как Excell, Access, Galactica, Marketing Expert, Progect Expert. 

     Excel можно отнести к базам данных чисто условно, это программа работает с электронными таблицами. Она является стандартным приложением Microsoft Office, поэтому сейчас доступна любому предприятию. Часто Excel, как программу, хранящую необходимую информацию, используют в отдельных отделах на предприятиях, не имеющих своей разработанной экспертной системы. Она позволяет хранить информацию в виде таблиц, осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной пользователю форме, рисовать графики и диаграммы. Эта программа не может обеспечить сама все необходимые функции экспертной системы, поэтому ее можно использовать в работе лишь в помощь другим программам. 

     Microsoft Access также является стандартным приложением Microsoft Office. Эта программа представляет собой разработанную экспертную систему. Она могла бы с успехом применяться в работе предприятия, не имеющего средств на разработку своей экспертной системы, в силу своей доступности и удобности. Однако в настоящее время лишь немногие пользователи персональных компьютеров знают о ее существовании и принципах работы.

     Microsoft Access объединяет сведения из разных  источников в одной реляционной  базе данных. Создаваемые формы,  запросы и отчеты позволяют  быстро и эффективно обновлять данные, получать ответы на вопросы, осуществлять поиск нужных данных, анализировать данные, печатать отчеты, диаграммы и почтовые наклейки.

     В базе данных сведения из каждого источника  сохраняются в отдельной таблице. При работе с данными из нескольких таблиц между ними устанавливаются связи. Для поиска и отбора данных, удовлетворяющих определенным условиям, создается запрос. Запросы также позволяют обновить или удалить одновременно несколько записей, выполнить встроенные или специальные вычисления. Для просмотра, ввода или изменения данных создаются формы. Форма позволяет отобрать данные из одной или нескольких таблиц и вывести их на экран, используя стандартный или созданный пользователем макет. Для анализа данных и распечатки их определенным образом используется отчет. Например, можно создать отчет группирующий данные и вычисляющий итоги.

Microsoft Access удобен для пользователя. Программа  позволяет:

• Работать со всеми приложениями Microsoft Office и с Internet;
• Создавать различные виды баз данных;
• Использовать как уже созданные макеты таблиц, запросов, форм, отчетов, так и вносить в них изменения и создавать новые;
• Создавать 20 различных видов диаграмм;
• Использовать множество специальных функций для удобства использования таких, как автоматическое исправление ошибок, автоматический ввод информации во все связанные таблицы, использование различных шрифтов и т.д.
• Работать за различными компьютерами, обеспечивая обмен изменениями, вносимыми в базу данных;
• Определить единый пароль, с помощью которого отбираются пользователи, имеющие право на открытие базы данных;
• Скрывать определенную информацию, которая не должна быть видима для определенного пользователя.

     Программа Galactica аналогична программе Access и имееет сходные функциональные возможности. Она позволяет вести складской учет, бухгалтерский учет, собирать данные о поставщиках и получателях, проводить финансовый анализ, контролировать документооборот.

     Однако  можно сказать, что эти программы  не совсем удобны с точки зрения выполнения маркетинговых и управленческих решений, так как они не обеспечивают функции планирования и прогнозирования.

     Более удобными для работы с маркетинговой  информацией являются специализированные программы такие, как Marketing, Marketing Expert, Marketing Project. Программа Marketing Expert разработана как система принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач: проведения аудита маркетинга (оценка реального положения компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики) и планирования маркетинга (выработка оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик). Помимо количественных методик Marketing Expert содержит средства качественного анализа – экспертные листы и средства их редактирования. К дополнительным функциям можно отнести возможности прогнозирования объема продаж как с учетом контролируемых так и с учетом неконтролируемых факторов внешней среды, а также прогнозирование спроса.  

Подсистемы  МИС:

Система внутренней отчетности  — совокупность данных, отражающих текущее состояние фирмы, совершенные хозяйственные операции.

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, данные прошлых маркетинговых исследований.

Она позволяет отслеживать  внутренние возможности фирмы по удовлетворению потребностей потребителей.

Для маркетинга, в  первую очередь, наибольшую важность представляет информация об объеме продаж, о запасах  товаров на складе, времени обработки  заказов, об отпускных ценах на продукцию, издержках на производство и уровне качества.

Многие фирмы требуют  от торговых представителей ежедневных отчетов о заказах и отгрузках  предыдущего дня. В отчетах сдается  соотношение реальных и плановых показателей. Во многих случаях важно, чтобы торговый представитель имел достоверные данные о запасах товаров на складе с тем, чтобы была возможность немедленной поставки товара клиенту.

В числе важнейших  сведений следует указать:

• данные о бюджете фирмы;
• данные сбыта по отдельным ассортиментным группам и товарам;
• базу данных по клиентам, объему закупок;
• данные о запасах готовой продукции.

Система внутренней отчетности характеризуется достоверностью, доступностью, высокой экономичностью, возможностью систематизации. В то же время формы  предоставления информации часто неудобны для использования в маркетинговых целях. В случае изолированности отделов (недостаток организационной структуры) создаются барьеры для оперативного использования информации.

Система сбора внешней  маркетинговой информации  — совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей ситуации на рынке и происходящих на нем переменах. С помощью этой системы маркетологи получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Иногда ее называют системой маркетингового наблюдения.

Эта система не дублирует  систему маркетинговых исследований, а дополняет ее. Суть системы сбора внешней текущей информации в динамическом отслеживании рынка, наиболее значимых рыночных факторов с тем, чтобы вовремя предпринять те или иные маркетинговые действия.

Источники внешней текущей  информации.

• Официальные издания: газеты, журналы, техническая литература, материалы симпозиумов, реклама, различные специальные издания. Такие источники доступны, имеют невысокую стоимость, но, как правило, содержат устаревшую, неполную, несопоставимую и неэксклюзивную информацию.
• Неофициальная информация, получаемая в ходе бесед с клиентами, дистрибьюторами, торговым персоналом, персоналом, работающим на выставках и т.д. Получаемая при этом информация с трудом поддается систематизации, получение ее довольно трудоемко, однако она может содержать полезные и экслюзивные сведения.
• Информация о конкурентах: покупка товаров конкурентов, общение с персоналом конкурентов во время посещения дней открытых дверей, собрания акционеров конкурентов.
• Информация специализированных фирм: данные, собираемые специализированными исследовательскими фирмами — обзоры товарных рынков, сведения об аудиториях СМИ и т.п. Данная информация является достаточно свежей и достоверной. Однако она является платной, хотя ее стоимость ниже, чем стоимость самостоятельно проводимых исследований. Доступ конкурентов к ней не ограничен. Кроме того, данные могут быть не сопоставимыми. Существенный недостаток — состав данных может не отражать всех информационных потребностей пользователя.

Внешняя информация позволяет  сориентироваться фирме, конкретизировать ее маркетинговые проблемы.

Для повышения эффективности  этого источника информации рекомендуется:

• повысить заинтересованность торгового персонала замечать происходящие перемены и сообщать их маркетологам. Торговые агенты — глаза и уши компании. Они в первую очередь узнают, что нравится и что не нравится клиенту;
• поощрять дистрибьюторов и других посредников за сообщение каких-либо существенных замечаний;
• использование «квазипокупателей» для контроля работы торгового персонала;
• мотивировать собственный персонал отслеживать появляющуюся в прессе информацию, которая может быть полезна фирме.

Система маркетинговых исследований  — компонент МИС, предназначенный для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации.

Потребность в проведении маркетинговых исследований обычно появляется при возникновении конкретной проблемы:

• составлении бизнес-плана;
• затруднении в выборе новых сфер инвестиционных вложений;
• отставании от конкурентов;
• внедрении на рынок нового продукта и т.д.

Маркетинговое исследование  — целенаправленный сбор данных в связи с какой-либо задачей.

Типичные направления исследований:

• изучение макросреды (законодательные ограничения, демографические тенденции и т.д.);
• изучение внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон в контексте сложившейся на рынке ситуации;
• изучение рынка: потенциальные возможности рынка, распределение долей между фирмами, насыщенность рынка;
• изучение потребителей: мотивация покупки, детерминанты поведения, вкусы, реакция на рекламу и т.д.;
• изучение товара: изучение товаров конкурентов, реакции на новый товар, тестирование, отношение к упаковке;
• изучение цен: исследование эластичности спроса, мнения потребителей о цене, текущих цен, возможностей увеличения прибыли;
• изучение сбыта: изучение деятельности различных потребностей, используемых ими приемов продаж, эффективности действующей системы распределения;
• изучение рекламы: тестирование рекламы конкретного товара, изучение средств рекламы, получение данных об информированности потребителей и т.д.

     Особенности работы с маркетинговой  информацией на российском рынке

     Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

     Российский  рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.