Совершенствования услуг образования в России

     В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара (услуги). В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре (услуге) до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар (услугу).

     Согласно  классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• стимулирование сбыта;
• формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations);
• личные продажи;
• реклама.

     Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

     Разработка  управленческого решения в области  рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

     Для большинства «молодых» образовательных  учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

     Целью информативной рекламы чаще всего  является облегчение выведения на рынок  новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

      Напоминающая  реклама на образовательном рынке  используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

     Поддерживающая  реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить  обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

     Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение  его снижения, ликвидация негативного  спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

     А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец  «грамотной рекламы для сферы  образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления». [1, с. 53] 
 
 

     1.3. Понятие жизненного цикла образовательной услуги 

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара (услуги) позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни товара (услуги) или коротко - циклом жизни товара (услуги).

     Жизненный цикл товара (услуги) – это время существования товара (услуги) на рынке. Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной или дешевой услугой. Могут быть услуги-долгожители, но вечных услуг нет [7, с.78].  

     Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1.    Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги - новинки.

2.    Продолжительность стадий, обеспечивающих  основной объем прибыли, приносимой  услугой за весь период ее  существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3.  Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, жизненный цикл услуги может равняться нулю, или бесконечности.

     Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

     Наглядно  данные стадии представлены в Таблице 1.  
 
 
 

     Таблица 1. Стадии жизненного цикла услуги 

     Жизненный цикл услуги и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продаж услуги в данный момент времени, получаем график, представленный на рисунке 1.

     Рисунок 1. Кривая жизненного цикла услуги

     I этап – этап внедрения услуги (в данном случае образовательной) на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Услуги являются новыми (содержат новые образовательные программы и стандарты), поэтому возникают трудности с их реализацией.

     К приобретению новых услуг настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы распределения только устанавливаются.

     II этап – этап роста спроса на услугу. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, услуга образования признается покупателями. Разработка новых образовательных программ интенсивно модернизируется, издержки на неё сокращаются, растет качество предоставляемой услуги, реклама налажена. На этом этапе затраты образовательного учреждения (организации) на модернизацию производства и самой услуги могут достигать 50-60% общих затрат на производство образовательных услуг.

     III этап – этап зрелости услуги, относительной стабильности жизненного цикла образовательной услуги. Большинство покупателей уже сделали свой выбор. Пик продаж, темпы их роста падают. Образовательное учреждение предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены на образовательные услуги, предоставляет льготы при поступлении, улучшает сервис.

     IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования услуг образования и развитие технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

       V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов реализации услуг вследствие насыщения рынка и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны других образовательных учреждений. Пытаясь удержать свои позиции, учебные заведения вкладывают дополнительные средства в модернизацию, повышение качества оказываемых услуг, прекращают производство неконкурентоспособных видов услуг [12, с. 149] 
 
 

2. Анализ жизненного цикла образовательной услуги в России и Европе

2.1. Характеристика зарубежных образовательных услуг 
 

     То, что учеба в Европе дорогая - это миф. Образование в Европе доступно и во многих странах совершенно бесплатно для наших абитуриентов. А получив европейский диплом можно будет без особых проблем устроится на работу как в Европе, так и у себя на родине. Многие европейские Вузы принимают российских студентов. Можно поступить и после окончания школы, имея школьный аттестат с отличной оценкой по иностранному языку. Единственное, что будет необходимо для получения образования в Европе - это знание иностранных языков и хорошие оценки.

     Рассмотрим  подробнее получение высшего  образования в некоторых странах  Европы. Образование в Англии (Великобритании) известно на весь мир - многие университеты и частные школы Англии имеют многовековую историю и традиции. Получить образование в Англии очень престижно - английское образование ценится во всем мире.

     Бизнес  образование в Англии (МВА-школы) считается лучшим в мире. Так же в Англии можно выучить на языковых курсах английский язык, получить среднее образование в частных школах-пансионатах, получить высшее образование в всемирно известных английских университетах.

     В Англии существует и большое количество стипендий. Высшее образование в Англии - это высокие стандарты и многовековые традиции. Учеба в Англии позволяет в дальнейшем студентам получить престижную работу, поскольку английские дипломы ценятся во всем мире. Учеба в ВУЗах Англии как правило ведет к получению степени бакалавра или магистра. Чтобы приобрести степень бакалавра, придется проучиться три года. Однако есть степени, для получения которых необходим еще и опыт практической работы – дизайн, медицина, архитектура, мода. Продолжительность образования на этих специальностях в университетах Англии соответственно возрастает. Например, будущим дизайнерам требуется пройти подготовительный курс, а затем - основной трехлетний. Для получения степени в области медицины образование в Великобритании может длится до 7 лет.

     Образование в Германии является одним из лучших в мире. Учеба в Германии дает возможность выучить немецкий язык, получить нужные теоретические и практические знания и международный диплом, признанный во всем мире. В перспективе образование в Германии открывает широкие возможности для работы в этой стране и даже эмиграции в страны Европы. Имея немецкий диплом, можно рассчитывать получить работу на немецких фирмах, как в Германии, так и в странах СНГ. Так же, Вы можете уехать работать по контракту и в другие страны Европы, поскольку выпускники немецких университетов пользуются спросом на рынке труда.