Совершенствование системы товародвижения на примере кондитерского предприятия ОАО «Sweet Fabrique»

Главные цели процесса товародвижения, по мнению Е.П. Голубкова, формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса [4. с.285]. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. На рисунке 1.1 представлена структура затрат по отдельным функциям физического распределения [4. c.289].

 

                  

Рисунок 1.1 - Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

 

 Разработав комплекс  целей товародвижения, фирма приступает  к формированию такой системы  товародвижения, которая обеспечит  достижение этих целей с минимальными издержками.

Товародвижение  в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.    

Система товародвижения является важнейшим направлением деятельности предприятия. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм – производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

 

 

3.  Каналы товародвижения

 

Принятый в  маркетинге термин каналы распределения  очень точен. В самом простом значении канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

В «Терминологическом словаре» А.Н. Родникова, канал товародвижения определяется как частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщиков, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении [14].

В терминологическом  словаре ELA приводятся два определения канала товародвижения:

Канал товародвижения - путь между различными пунктами дислокации запасов.

Канал товародвижения — идеальная базисная структура товарного потока для комбинации товар/рынок. Это означает, что физическое движение товаров рассматривается как процесс, проходящий через различные     бизнес-единицы от поставщика до потребителя. При этом под бизнес-единицами понимаются как структурные подразделения фирмы, так и ее логистические партнеры.

В словаре APICS под  каналом распределения (товародвижения) понимается любая совокупность фирм или индивидуальных предпринимателей, участвующих в доведении потока товаров или сервиса от источника МР или производителя до конечного потребителя или пользователя [18].

По определению Американской ассоциации маркетинга «канал распределения — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов, дилеров и оптовиков, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

По определению  П.С. Завьялова, канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [6. c.289].

Анализируя приведенные выше определения канала товародвижения, можно сделать вывод о том, что данное определение можно рассматривать с двух позиций: как путь, по которому движутся товары, и как совокупность физических и юридических лиц, способствующих перемещению товаров. По-моему мнению, наиболее точное определение было дано П.С. Завьяловым, А.Н. Родниковым и Американской ассоциацией маркетинга, которые рассматривают канал товародвижения как совокупность физических лиц, способствующих передаче товаров от производителя к потребителю. Канал распределения – это не просто путь, по которому движутся товары, их перемещению способствуют такие лица, как посредники, перевозчики, страховщики и другие физические лица. Определения, данные другими авторами, не полностью отражают сущность каналов товародвижения.

Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций, которые способствуют заключению сделок, а также завершению уже заключенных сделок. В приложении 1 представлены основные функции каналов товародвижения.

Каналы распределения  характеризуются своей длиной и  шириной (см.рис.1.2). Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала     [12. c.138-139].

 

Производитель

                        торговый                оптовый              розничный         конечный

                           агент                   торговец                торговец      потребитель

 

длина канала

 

ширина канала

 

 

Рисунок 1.2 – Каналы распределения

 

В основном, выделяют два вида каналов [3, с. 23 – 24]:

1. прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

                   

Рисунок 1.3 – Прямые каналы сбыта

 

2. непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

                

Рисунок 1.4 – Косвенные каналы сбыта

 

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья [2, с. 455].

Каналы распространения  с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

Характеристика основных видов каналов сбыта представлена в приложении 2.

Основными участниками  каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др. Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным. К числу торговых посредников относятся дилеры и дистрибьюторы, чья сравнительная характеристика приведена в приложении 3.

Важным событием в развитии каналов распределения  явилось формирование горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым  системам.

Традиционные  каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них – самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками. Характеристика горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем представлена в приложении 4.

 

Вертикальная маркетинговая система		Горизонтальная            маркетинговая система
оптовик      розн. торговец       оптовик		оптовый торговец розничный торговец оптовый торговец

 

Рисунок 1.5 –  Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

 

Т.Н. Черняховская, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг, описывает основные тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. (см. прил.5). На основе данных таблицы можно сделать вывод о том, в настоящее время выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта [17].

 

Глава 2. Анализ товародвижения и основных показателей деятельности ОАО «Sweet Fabrique»

2.1. Общая  характеристика предприятия

История компании «Sweet Fabrique» берет свое начало в 1996 г. 
Изначально компания вышла на рынок в сегменте хлебобулочных изделий, ориентируясь на традиционную розницу, используя в качестве конкурентных преимуществ мобильность, качество и быстро обновляемый ассортимент, что соответствовало требованиям покупателей того времени.

В дальнейшем, учитывая начало процесса консолидации хлебопекарных активов отрасли, а так же сужение рынка, желая более эффективно использовать собственный технологический и производственный потенциал, компания принимает решение о переводе своей деятельности с 2002 года в сегмент растущего рынка — производства и реализации мучных и сахаристых кондитерских изделий. За 6 лет компания разработала ряд уникальных рецептур и автоматизировала основные производственные процессы.  До последнего времени предприятие было ориентировано только на местный рынок Самарской области и специализировалось на производстве 4 видов изделий:

1. Мучные изделия
2. Шоколадные конфеты
3. Карамель
4. Вафельные торты

Анализ основных экономических показателей включает группу показателей, характеризующие финансовые результаты деятельности ОАО «Sweet Fabrique» за три года.

Обзор основных экономических показателей, характеризующих экономическую и производственную деятельность ОАО «Sweet Fabrique» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели, характеризующие финансовую деятельность ОАО «Sweet Fabrique»

Показатель	2008г.	2009г.	2010г.	Абсолютное  отклонение, +/-		Темп роста, %
				2009/ 2008г.	2010/ 2009г.	2009/ 2008г.	2010/ 2009г.
1. Выручка от реализации товаров, продукции, тыс.руб.	22 985	26 239	32 274	3 254	6 035	14,2	23,0
2. Себестоимость проданной продукции, тыс.руб.	18 117	22 524	30 480	4 407	7 956	24,3	35,3
3. Среднесписочная численность работающих, чел.	25	33	40	8	7	32	21,2
4. Валовая прибыль, тыс.руб.	4 868	3 715	1 794	-1 153	-1 921	-23,7	-51,7
5. Производительность труда, тыс.руб./чел.	919,4	795,1	806,9	-124,3	11,8	-13,5	1,48
6. Рентабельность производства, %	26,9	16,5	5,9	-10,4	-10,6	-	-
7.Рентабельность продаж, %	21,2	14,2	5,6	-7	-8,6	-	-
8. Затраты на 1рубль товарной продукции, руб.	0,79	0,86	0,94	0,07	0,08	8,86	9,3