Совершенствование сбытовой политики ЗАО «Ионесси»

       Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

       При формировании сбытовой системы определенного  товара торгово-посреднической фирме  приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются:

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2. Возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

       Проведение  целенаправленной товарной политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент, благодаря чему обеспечивается эффективное  с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. 

      1.3 ОБЗОР КРАСНОЯРСКОГО  ОБУВНОГО РЫНКА,  ПРОГНОЗЫ

       Сегодня на красноярском обувном рынке работают порядка 80 специализированных магазинов, не считая огромного количества торговых точек на вещевых рынках и в  торговых комплексах. Однако, по словам экспертов, в городе уже начался процесс укрупнения обувных компаний и уже через два-три года рынок будут контролировать несколько федеральных игроков.

       Директор  по сбыту компании «Ионесси» Дмитрий  Пальников утверждает, что ежегодный объем российского рынка составляет приблизительно 450 млн. пар обуви. Только 10% из этой массы – обувь российского производства. Все остальное – импортная продукция, причем доля «серого» импорта занимает более 60%.

       В оценке емкости местного обувного рынка мнения экспертов разнятся. По данным генерального директора компании «Обувь России» Антона Титова, в денежном выражении она колеблется от 1,5 до 2 млрд. руб. в год. Однако г-н Пальников полагает, что верхний порог колебаний еще выше – около 2,5 млрд. Согласно же данным «Красноярскстата», только за половину текущего года в крае было продано обуви на 2,5 млрд. рублей.

       Точно определить емкость не представляется возможным: существует несколько источников поступления продукции на рынок, и свести их объемы к общему знаменателю сложно. Особенно если учесть, что львиную долю товаропотока составляет «серый» импорт».

       На  красноярском рынке нет явного лидера.

       По  информации коммерческого директора  и совладельца компании «Россита»  Светланы Самсоновой, сегодня в Красноярске работают в общей сложности около 80 обувных магазинов. Порядка 30 из них сетевые и принадлежат компаниям «Вестфалика», «Интеробувь», «Мonarch», «Россита», «Chester», «Вистар», «Обувь классика» и «Юничел». Другие эксперты дополняют список сетевиков компаниями «Ионесси», «ECCO» и «Танго». Самая крупная обувная сеть на местном рынке, имеющая 9 магазинов, - «Юничел». В остальных сетях количество торговых точек варьируется от 2 до 7.

       Дмитрий Пальников считает: говорить о том, что сетевики «держат» красноярский обувной рынок, все же не приходится. «Правильнее будет определить их как самые узнаваемые бренды», - полагает эксперт. Антон Титов подтверждает, что доля сетевых компаний невелика и составляет, по его оценке, около 10% рынка. Основной объем продаж идет, по его мнению, через вещевые рынки, торговые комплексы и единичных продавцов.

      Рисунок 5 – Объем красноярского обувного рынка в зависимости от специализации ритейлеров, %

      Красноярский  обувной ритейл в настоящее время еще значительно отстает от, например, новосибирского или екатеринбургского. Доля профессиональных операторов на нем мала, поэтому говорить о насыщенности рынка не приходится. Однако как раз сейчас наступает время выхода на местный рынок крупных региональных розничных сетей».

      Только  за последний год количество торговых точек в Красноярске выросло  на 30%. Вошли новые сети. Ежегодно в Красноярске появляется 1-2 новых бренда.

      По  мнению экспертов, сегодня доходность в обувном ритейле ниже, чем, например, в одежном. Рентабельность обувного бизнеса не измеряется десятками процентов. Между рентабельностью производителей обуви и чистых ритейлеров есть существенная разница. Доходность в чистом ритейле составляет не менее 30%, в то время как рентабельность производства едва дотягивает до 10%.

      С ростом конкуренции доходность бизнеса  станет снижаться, а новым игрокам  будет все сложнее войти на обувной рынок. Уже сегодня, по мнению экспертов, вхождение на рынок для  новых игроков возможно только при  соблюдении определенных условий. Выходить на рынок целесообразно с большим форматом либо сетью. Кроме того, для успешного продвижения необходимо представить товар высокого качества и по доступной цене. Начинать бизнес лучше с «раскрученной» марки. «В ином случае игрок должен быть готов к тому, что придется вложить солидные инвестиции в рекламное продвижение.

      Минимальный порог вхождения на рынок, по оценке экспертов, зависит от цели и стратегии  бизнеса. Чтобы открыть небольшой  отдел в торговом комплексе либо магазин по франшизе, достаточно около 3,5 млн. рублей. В краткосрочной перспективе можно будет рассчитывать на положительную рентабельность.

      Для более амбициозного входа на рынок необходимо не менее 10-12 млн. руб. За 5-7 млн. рублей в достаточно проходимом месте можно приобрести помещение площадью 80-100 кв. м., 1 млн. необходимо вложить в ремонт и оборудование магазина и порядка 3-4 млн. в товар. Столько стоит выход в средний ценовой сегмент обувного рынка.

      Аналитики приходят к выводу, что рост рынка  во многом связан с потребительской активностью, которая заметно усилилась в последнее время. Продажи некоторых компаний ежегодно увеличиваются на 8-10%. Во многом это объясняется ростом благосостояния покупателей. Сейчас, например, стало нормальным приобретать на сезон не одну пару обуви, а две-три.

      Рисунок 6 – Структура распределения предпочтений покупателей на красноярском обувном  рынке в разрезе цены, %

       Основная  масса покупателей обуви в  Красноярске сосредоточена в mass market (низкий сегмент) и middle market (средний). Здесь на сегодня самая высокая конкуренция. В этих сегментах сконцентрирована практически вся продукция отечественного производства, а также китайские изделия, включая контрафактный товар и «серый» импорт».

       В Красноярске самая высокая в Сибири доля продаж обуви средне-высокого сегмента (middle-up) обувного рынка. Это связано с тем, что доходы красноярцев выше, чем доходы жителей Новосибирска, Омска и Барнаула.

       Премиальный же сегмент, по наблюдениям участников рынка, составляет небольшую часть обувного ритейла. В Красноярске доля обуви класса premium не превышает 10% рынка, что примерно соответствует общероссийским показателям.

       Обувной ритейл примеряет новые форматы  торговли. Эксперты отмечают, что в последнее время для рынка характерно появление новых торговых форматов. Начался процесс структурирования. Магазины стремятся к четкому позиционированию, чтобы по формату, цене и коллекции соответствовать определенной целевой аудитории.

       Так, к единственному до недавнего  времени формату продаж обуви премиального класса – бутику – добавился новый – обувной каскет. Специалисты считают подобные магазины переходным форматом между бутиком и мультибрендовым магазином. Или по-другому – супермаркет обуви выше среднего класса.

       По  словам аналитиков, на рынке еще остались незанятые ниши, которые в ближайшее время будут активно «осваиваться». Компания «Обувь России», например, готовится к выводу на красноярский рынок «дисконта» «Фабрика обуви «Пешеход». Неосвоенными на местном рынке остаются ниши специализированных форматов, направленных на узкие целевые группы. Это, например, магазины обуви для бальных танцев или магазины ортопедической детской обуви.

       Как один из самых перспективных участники  рынка оценили формат монобрендовых  магазинов, который сейчас слабо представлен на местном рынке. Самыми заметными из них в Красноярске эксперты назвали магазины марки «ECCO». Данный формат более сложен для реализации, однако позволяет отстроиться от конкурентов и сделать торговую марку узнаваемой, «наработать» постоянных клиентов и приверженцев товарного знака. Монобренд является «интересным» форматом, однако сейчас он больше подходит для Москвы и Центральной России. Там большинство покупателей идут в магазин уже не просто за обувью, а за обувью конкретной марки.

       Наиболее распространенным на сегодня магазинным форматом продаж специалисты называют мультибрендовые магазины и обувные супермаркеты, представляющие широчайший ассортимент обуви для любой аудитории. Это самый простой способ начать обувной бизнес, поскольку в данном случае не надо заниматься развитием собственной торговой марки, разработкой коллекции и т.д. Однако это малоперспективные направления, поскольку здесь наиболее высока конкуренция. Ассортимент подобных магазинов представляет собой «винегрет» из обуви noname и китайских брендов (маскируемых под европейскую и российскую обувь), а также небольшого количества брендированной продукции, как правило, российского и белорусского происхождения.

       По  оценке экспертов, несмотря на обилие «цивилизованных» форматов торговли, в местном обувном ритейле достаточно высокую долю сохраняют вещевые рынки. «Она равна примерно 20-30% от общего объема продаж. Однако этот показатель постоянно идет на спад. Тенденцию подтверждают и другие эксперты, а также официальная статистика. По данным «Красноярскстата», за последние полгода в Красноярске магазинные продажи обуви на 30% превысили рыночные.

       Обувной рынок поделят крупные сети. В ближайшие несколько лет эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение сегмента обуви noname и отток покупателей с рынков. Место рынков займут дискаунтеры – магазины, распродающие остатки коллекций известных обувных брендов. В московских дискаунтерах, например, уже сегодня цена настоящих кроссовок «Adidas» близка к цене подделок на рынках. Кроме того, в регионах будет расти доля среднеценового сегмента, а также доля монобрендов. В качестве еще одного явно наметившегося тренда эксперт отметил уход от «черной» обуви. «Люди получили возможность покупать несколько пар обуви, а значит, подбирать ее под цвет одежды.

       Также, по прогнозам специалистов, обувной  рынок ждет укрупнение и поспособствуют этому идущие в город федеральные  обувные сети. Постепенно его будут  делить крупные сети, произойдет их взаимное территориальное проникновение  и в целом консолидация рынка. Подобных сетей будет не более 10. На обувном рынке сейчас идет тот же процесс, что в свое время происходил в российском продуктовом и сотовом ритейле: 8-10 лет назад существовало много разрозненных местных операторов, которых постепенно скупили несколько крупных федеральных игроков. То же самое ожидает и обувной ритейл. Шансов выжить у разрозненных несетевых операторов немного.

       Обувной рынок – один из самых непрозрачных рынков в России. По статистике, каждый россиянин в год покупает две с половиной пары обуви. На 150 миллионов человек выходит где-то около 400 миллионов пар. Отечественная промышленность, по разным оценкам, выдает ежегодно с конвейера от 50 до 70 миллионов пар. Официальный импорт составляет примерно 200 миллионов пар. Остальное – тень. На красноярском обувном рынке ситуация аналогична. Что такое в данном случае «тень»? Это обувь, которая прошла через границу невидимой, — поясняет заместитель генерального директора — директор по сбыту ЗАО «Ионесси» Дмитрий Пальников. — Ее могут оформить в виде каких-то деталей, заготовок… Ее могут просто «не увидеть». Но физически она есть.

      Рисунок 7 – Объем красноярского обувного рынка в зависимости от производителя, %

       Предприятия отечественной обувной промышленности, сохранившиеся на рынке, — это в основном обувные фабрики старого советского «пошива». Включая красноярскую «Ионесси». Все они как-то приспособились к новым временам, что-то выпускают, и это «что-то» пользуется пусть ограниченным — все-таки спросом. Особых прорывов здесь нет. Нет примеров, когда отечественные производители составили бы конкуренцию зарубежным брендам. Ни по количеству производимого, ни по спросу.