Совершенствование сбытовой политики ЗАО «Ионесси»

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения. [19, с. 127]

       На  практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

     

     

       

     

     

     

       

       Рисунок 1 – Виды каналов распределения

       Прямой  сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

       При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

       При косвенном сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

       Таблица 2 – Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

 

       Маркетинговая политика в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

       Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.

       Механизм  принятия решений о каналах товародвижения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

       Таблица 3 – Различие политики прямого и косвенного сбыта

 

       Критерии. По которым можно принять решение  о структуре сбыта предприятия-продавца, критерии представлены в табл. 4 [12, с. 47].

       Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19, с. 130]

       К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

• критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
• критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
• критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

       Таблица 4 – Критерии выбора сбытового канала

 

       Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

       К торговым посредникам относятся:

• простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;
• торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

       Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют  два вида распределения:

• «проталкивание» - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.
• «протягивание» - акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

       Говоря  о сущности и целях сбытовой политики предприятия, важно учитывать характерные особенности сбыта строительной продукции, которые представлены в следующем подразделе данной дипломной работы.

       В целом общее представление о  действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 2 [5]. 
 
 

      

      

        
 

      

        

      

      

      

      

      

      

        

      Рисунок 2 – Система и органы сбыта

       Указанная схема сбыта имеет свои особенности  в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий  сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия (рис.3).

      

      

        

      

      Рисунок 3 – Снабженческо-сбытовые каналы промышленной продукции, а также сырья и материалов

     Процесс управления сбытом представлен на рисунке  4.

 

 
 

       Рисунок 4 – Процесс управления сбытом

       Таким образом, сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких  основных управленческих функциях, как  планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

       Планирование  – это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал. Каждая из обозначенных функций требует предварительного планирования.

       Организация сбытовой деятельности – формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

       Мотивация – это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь  возможность на должном уровне обслуживать  покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах.