В ноябре 2008 года ООО «Пекарь» провело акцию по продвижению своей продукции в универсамах «Северный» и «Пятерочка».

       Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший покупку продукции ООО «Пекарь» на сумму более 100 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего ноября 2008 года. А 2-го декабря был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а также организована выдача призов.

       Цель  проведения рассматриваемой лотереи  – увеличение февральского товарооборота  продукции ООО «Пекарь», реализуемой в универсамах «Северный» и «Пятерочка» на 25% от октябрьского.

       Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход  можно по формуле:

                        ВД = 4895,96 * (17% / 100%) = 214303 руб.                        (2.2)

       Для того, чтобы теперь определить экономический  эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный  приз лотереи – стиральная машина Bosch.

       Информационные  материалы о лотерее размещались во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

       Данные  о расходах на проведение лотереи  и ее рекламу в универсаме «Северный» представлены в таблице 2.11.

       Таблица 2.11

       Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине

        (ноябрь 2008 года)

 

       Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29 тысяч рублей.

       Экономический эффект данной кампании по продвижению товаров с учетом рассчитанного ранее валового дохода, можно представить следующим образом:

                                                    Э = ВД – З,                                                 (2.3)

где ВД – валовой доход, рублей;

       З – затраты, рублей.

       Тогда экономический эффект составил:

Э = 214303 – 29500 =  184 803 руб.

         Балансовая прибыль при этом  увеличилась на 47521 руб. 

       Итак, экономический эффект рассматриваемой  кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

       Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%

       Итак, акция по продвижению товаров ООО «Пекарь» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

       Среди существующих методик определения  психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

       При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах  оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест на ассоциации).

       В целях определения привлечения  внимания покупателей к наружной рекламе, ООО «Пекарь», сотрудничая с универсамом «Северный» установила рекламный стендер недалеко от универсама с рекламой продукции пекарни.

       Затраты по созданию полотна такого щита составляют примерно 3 тысячи рублей и 3,2 тысячи рублей за аренду в месяц. Таким образом затраты составят 6,2 тысячи рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

       Затраты на установление рекламного щита будут  отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 6200*25%=1550 рублей.

         Далее необходимо определить степень привлечения внимания прохожих к наружной рекламе:

                                                              

                                                (2.4)

       Принимая за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

= 0,7

       Затраты на данное наблюдение равны нулю, так  как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в  универмаг.

       Анализ  эффективности рекламы показал, что реклама ООО «Пекарь» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

       Эти выводы свидетельствуют о необходимости  совершенствования методов осуществления рекламы мини-пекарни «Пекарь» и ее содержания.

       Основные  идеи совершенствования рекламной  концепции пекарни должны строиться  на подчеркивании всех ее безусловных  достоинств (отличий), которые уже  упоминались выше. Это:

• высококачественная продукция;
• ценовое лидерство;
• широкий ассортимент продукции;
• 100%-ая сертификация реализуемых товаров;
• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• гибкая система скидок;

 

3 Совершенствование рекламной деятельности ООО «Пекарь»

3.1 Перспективные направления рекламной деятельности

 

       Из  проведенного анализа следует, что основным недостатком в работе предприятия является отсутствие отдела маркетинга, и, как следствие, непроработанность маркетинговой и рекламной стратегии. Предприятие тратит достаточно большие средства на заказные маркетинговые исследования, в частности, один аналитический обзор рынка обходится в 9 000 рублей.

       Необходимо  также уделить внимание рекламе  и продвижению своей продукции  на рынок города.

       В целях повышения эффективности  маркетинговой деятельности в штат вводится постоянный сотрудник – маркетолог, на которого возложены основные обязанности: исследование рынка, установление партнерских контактов, реклама, связь с общественностью.

       Возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия  можно проанализировать с помощью приема внешнего PR.

       При грамотном подходе внешний PR обязательно  увязывается с существующими  внутрикорпоративными ценностями, с  политикой предприятия. Расхождение  внешней и внутренней политики предприятия  чревато самыми серьезными последствиями.

       Внешний круг корпоративной культуры - это  взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников пекарни  с ее клиентами или едином стиле  внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому ООО «Пекарь» должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.

       В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.

       Построение  благоприятных для компании отношений  с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.

       Можно отметить такую работу предприятия, как активное сотрудничество с администрацией  города, ежегодное участие в ряде целевых программ. В их числе благоустройство районного центра, организация и проведение мероприятий по благоустройству района, районные праздники, участие в городских ярмарках.

       В качестве повышения корпоративной  культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников  пекарни к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существует нехватка специалистов. Пекарня продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает пекарня, когда сотрудник возвращается в организацию.

       Чтобы оценить эффективность рекламных  мероприятий ООО «Пекарь», в рамках проводимого исследования группе потребителей продукции предприятия было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

1. Привлечение рекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?
2. Читаемость: Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?
3. Рациональное восприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?
4. Эмоциональное восприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?
5. Поведение: Насколько объявление вызывает желание купить предлагаемую продукцию пекарни?

       Как показал анализ эффективности рекламы, она отличается некоторой оригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемое рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.

       Одним из основных экономических показателей  эффективности достижения цели рекламной  кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.