Прямой  маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в  виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Основные  формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
• прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
• продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
• интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящими  в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

     Ниже  приводятся основные различия между  массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1).

     В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия  создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

     Таблица 1 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

     Маркетинг по базам данных представляет собой  процесс создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями  применяются как отдельные формы  прямого маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы.

     Исследования  показали, что реклама эффективнее, если:

• продукт стандартизирован;
• имеется много конечных потребителей;
• типична покупка небольшого размера;
• продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;
• важно вспомогательное обслуживание;
• продукт имеет премиальную цену (премиальное количество);
• производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;
• производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;
• большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

Стимулирование сбыта 

     Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием  сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников  к продукции предприятия и  стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

     Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

     К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта относятся:

• торговля в кредит;
• бесплатные образцы товара;
• купоны для покупки товара со скидкой;
• скидки при покупке определенного количества товара;
• премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
• использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
• гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
• зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
• проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

     Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

     В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей  в покупке осуществляется раздача  или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя  о товарах-образцах.

     Купоны  для покупки товара со скидкой  прилагаются обычно к рекламным  объявлениям, которые публикуют  в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

     Обычно  выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

• постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
• определение методов стимулирования продаж;
• разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
• реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;
• оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

     В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими.

     И так рассмотрев теорию продвижение продукта и маркетинговые коммуникации перейдем предприятию и рассмотрим движение товаров на нем.

     2. Анализ организации и планирования продвижения товара на ИП " Дом мебели фараон"

Общие сведения ИП «Дом мебели фараон»

     Полное  фирменное наименование эмитента индивидуальный предприниматель «Дом мебели фараон». Сокращенное фирменное наименование эмитента ИП «Фараон».

     Место нахождения эмитента Сургут, Промышленная ул., 5, оф. (около овощного оптового рынка), телефон: 8 (3462) 23-59-45

     Адрес страницы в сети Интернет, используемой эмитентом для раскрытия информации http://faraon.tel86.ru.

     Основной  целью деятельности «Фараон» является получение прибыли. 

2.1. Анализ комплекса маркетинга 

     В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг на "Фараон".

     На "Фараон" начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору.

     Основной  целью создания отдела маркетинга является обеспечения сбыта продукции "Фараон" на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции.