Совершенствование банковского маркетинга

В настоящее время Сбербанк РФ - крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за свою более чем 155-летнюю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего.

 Концепция деятельности и  развития Сбербанка России: проблемы  и перспективы

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему банка в частности.

В зависимости от характеристик банка и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском маркетинге могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или концепция  совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе  банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и  потенциальных клиентов банка  имеет невысокие доходы;

- спрос на банковские услуги  равен предложению или превышает  его;

- растет клиентская база банка  и на этой основе сокращаются  его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства  для увеличения доли отдельных  услуг банка на рынке.

2. Концепция совершенствования  банковских услуг. Основной принцип  этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг.

3. Торговая концепция. Основывается  на активной информации и рекламе  банковских услуг на основе  маркетинговых исследований, чтобы  обеспечить необходимый уровень  привлечения клиентов и роста  объема реализации услуг.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Одной из первостепенных задач Банка является обеспечение принципиально нового уровня обслуживания клиентов. В этих целях необходимо широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских технологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, использовании совершенных телекоммуникационных сетей.

Концепция развития Сберегательного банка России получила адекватное отражение в бизнес-плане Банка. Он предусматривает сохранение стратегической линии на развитие Сберегательного банка России как крупнейшего универсального коммерческого банка страны, традиционно ориентирующегося на работу с населением, при усилении координации его действий с Правительством Российской Федерации и Центральным банком России.

Концепция развития Банка воплощается в стратегических целях на период до 2020 г. Главной стратегической целью деятельности Банка является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное место в международных рейтингах крупнейших кредитных институтов мира. Приоритетными направлениями деятельности Банка по достижению этой цели являются:

•обеспечение качественно нового уровня обслуживания граждан, отвечающего их интересам и потребностям;

•защита интересов вкладчиков, обеспечение сохранности их вкладов путем размещения привлекаемых Банком средств в наименее рискованные вложения;

•повышение сберегательной квоты и культуры сбережений в стране;

•дальнейшее развитие кредитования населения преимущественно на цели жилищного строительства;

•сбалансированное активное участие на всех сегментах денежного и фондового рынков при сохранении лидирующего положения в сфере обслуживания частных клиентов;

•определение приоритетных сегментов рынка и клиентуры Банка;

•переход от экстенсивного к преимущественно интенсивному развитию прежде всего путем более эффективного использования кредитных ресурсов;

•использование современных банковских продуктов и технологий.

Долговременной стратегической целью Сберегательного банка является повышение его социальной значимости. Важными условиями успешной реализации этой стратегической цели являются:

•укрепление позиций на рынке розничных банковских услуг;

•активное участие в разработке и реализации федеральных программ по восстановлению сбережений граждан России и урегулированию внутреннего государственного долга;

•дальнейшее развитие традиционных для Банка операций по приему коммунальных, налоговых и прочих платежей населения, выплате заработной платы трудящимся, пенсий, пособий, выплате выигрышей по лотерейным билетам и облигациям государственного займа и др.

Практическая реализация Концепции позволит Сбербанку стать ведущим кредитным институтом страны, играющим важную социальную роль и являющийся активным участником реализации единой государственной денежно-кредитной политики, интегрированным в международную финансово-кредитную систему. Успешная реализация намеченных стратегических целей предполагает поступательное и комплексное развитие как всей системы Банка в целом, так и его филиалов.

4. Совершенствование системы банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях – посреднические сделки и управление имуществом. Особенности банковского продукта определяют специфику банковского маркетинга. С другой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка. Следовательно, в соответствии с существующими определениями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Центрального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка. От выбранной стратегии развития банка зависят стратегическое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента. В настоящее время на финансовом рынке банковских услуг сложилась ситуация, когда предложение высоко, а активность покупателей низка.

Это можно объяснить рядом причин:

• слабостью товарного рынка;
• растущим недоверием к деньгам;
• увеличением числа финансовых и банковских институтов.

Таким образом,  в современных рыночных условиях имеет смысл говорить о наличии промежуточной стадии с тенденциями к переходу в направлении к рынку покупателя, что предлагает использовать в ходе производства и реализации продукции системы маркетинга. Важнейший элемент системы маркетинга — анализ рынка, который позволяет:

• выявить требования, предъявляемые рынком;
• определить экономические конъюнктивы;
• изучить фирменную структуру рынка;
• исследовать формы и методы, применяемые субъектами рынка;
• провести анализ рыночной сегментации;
• проанализировать мотивации покупателей при покупке.

Таким образом,  изучение рынка — это не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных решений. Перспективный банк, тем более предлагающий розничные банковские услуги, должен стремиться к «постоянному преимуществу». Он будет обладать небольшим выбором, но должен:

• детально изучать своих клиентов в интересах обеспечения широкой гаммы продуктов и услуг, которые отвечают потребностям как отдельных лиц, так и компаний, мелких и крупных;
• создать аналитическую структуру, способную быстро реагировать на изменение потребностей клиентов;
• обеспечить четкую связь с клиентами, акционерами и служащими;
• поддерживать адекватные требованиям рынка организацию бизнеса и корпоративную культуру.

Кроме того, специалисты банка должны перестать рассматривать маркетинг как вынужденную меру или автономное занятие. Напомним два определения маркетинга. «Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний, организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич, США, 1960 г.). «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т. д.)» (Филип Котлер, США, 1997 г.) Необходимо создавать новую гамму концептуальных знаний, например на основе анализа базы данных (знаний), которые позволят разработать предложения и представить информацию по специфическим потребительским продуктам (услугам). Маркетинг должен способствовать совершенствованию связей с потребителями, учитывать их мнения, а также информировать их в интерактивной форме. Более того, для сохранения своего места на рынке в программах по маркетингу розничных банковских услуг необходимо отразить расширение спектра систем сбыта, например, использование банкоматов, оказание прямых банковских услуг, оказание банковских услуг на дому и т. д.

В области розничных банковских услуг полезно выделить две основные проблемы: собственно маркетинг и смежный вопрос сбыта. Сбыт означает оказание прямых банковских услуг, виртуальных банковских услуг, телефонный банкинг и оказание банковских услуг непосредственно в торгово-сервисных компаниях. Маркетинг означает создание имиджа и марки товара, маркетинговых связей, совершенствование обслуживания клиентов и многое другое.

В маркетинге розничных банковских услуг произошли фундаментальные изменения. Маркетинг, его теория и практика определяются используемыми инструментами. Если инструмент меняется, происходит корректировка предмета — иногда достаточно основательная и обычно запоздалая. Бурное развитие прямого электронного маркетинга, создание электронной торговли, новые направления в автоматизации процесса управления персоналом и расцвет Всемирной паутины — все это указывает на то, что маркетинг будет и в дальнейшем активно изменяться. Отметим, что последствия масштабного внедрения любой новой технологии обычно заранее непредсказуемы. Внедрение банкоматов и информационных киосков создало условия по оказанию банковских услуг в новых местах. Открытие банковских отделений в точках повышенной деловой и туристической активности населения (в деловых центрах, образовательных учреждениях, туристических центрах, супермаркетах) также способствовало росту клиентуры. Расширение функциональности банкоматов в еще большей степени увеличило охват клиентов и комиссионные доходы.