План

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3

1. Теория  и мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  6

1. Понятие банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .  6
2. Основные концепции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
3. Сбыт и понятие банковского продукта. . . . . . . . . . . . . .  11
4. Целевые рынки и сегментация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
5. Стратегия маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
6. Разработка банковских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25
7. Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27
8. Методы распространения банковских услуг. . . . . . . . .  29
9. Система стимулирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  31
10. Маркетинговая система информации. . . . . . . . . . . . . . .  36

2. Отдельные  элементы банковского маркетинга

 в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  38

Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  42

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  47

Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51

 

ВВЕДЕНИЕ.

      Реализация товаров и услуг  — важнейший этап деятельности  любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское  дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

    По  началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция  маркетинга, которая стала основой  управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

    Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

    Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

    В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

    Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

    В России развитие маркетинга в сфере  банковских услуг происходит в очень  сложных условиях. В сложившейся  в России политической и экономической  ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё  более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

    Мною  выбрана эта тема, потому что мне  интересен процесс становления  банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и  банковских кризисов в последние  годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

 

1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ  ОПЫТ.

1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА.

    Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

    Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

    Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

    Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

    Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  В БАНКЕ:

 

    Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

    Таким образом, потребности клиентов в  определенном товаре измеряются с помощью  уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

    Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГА.

    Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

    В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

    Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

    В 80–е годы на Западе возникло понятие  стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

    Сбор  информации, анализ и прогноз каждого  из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение  в стратегии управления маркетинговой  деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

 

1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ  БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

    Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

    Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта: