Маркетинг банковских услуг

Министерство  транспорта РФ

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО  Дальневосточный государственный  университет путей сообщения

Институт  интегрированных форм обучения

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

Тема: Маркетинг банковских услуг

 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка                                                                                             Ю.Е. Иванченко 

Руководитель                                                                                    Н.А. Калиновская 
 
 
 
 
 
 

ХАБАРОВСК 

2009 
 
 

Содержание

Введение – 3

Теоретическая часть – 5

1. Понятие «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка» - 5

2. Особенности  исследования рынка – 7

3. Специфика  сегментирования клиентов банка – 9

4. Конкурентные  преимущества и позиционирование  банка – 15

5. Ценовая и  коммуникативная политики – 20

6. Особенности  банковской рекламы – 22

Практическая  часть – 26

Заключение – 38

Список литературы – 39  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в стране сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

     Введение  маркетинга в управление коммерческими  банками положило начало возникновению  системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и контроля складывающейся ситуации. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

     В последнее время отечественные  банки стали осознавать, что следует  очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретическая часть. 

1. Понятия «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка».

 

    Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны. Они не занимают столь  большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

    Банковский  продукт представляет комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

    1.Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

    Сходство  банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

    2.Маркетинговая стратегия любой организации заключается в формировании пакета товаров и услуг, который предлагается потребителям при наличии альтернативных предложений от конкурентов. Что бы как минимум сохранить свои рыночные позиции нужно, чтобы знания о своих потребителях и конкурентах были максимально широко распространены в организации и практически использовались во всей деятельности.

         «Ориентация на рынок – залог  бизнес успеха». Об этом говорят все, а на деле основной заботой организации становится задача поддержания бесперебойного производственного цикла, а  управление маркетингом на предприятии сводится к поиску новых рынков сбыта того пакета товаров и услуг, который определен производственными возможностями организации, а не запросами рынка. Основная задача такой организации – контроль эффективности производства и затрат. Маркетинговая деятельность в этой организации представляет собой вспомогательную службу, которая занимается только рекламой и продвижением, для обеспечения необходимого объема производства. Конкуренция рассматривается как вероломное вторжение на исконно принадлежащие организации сегменты рынка. Признаваться в таком положении вещей никто не хочет, так как не модно и несовременно. Но, к сожалению, фактическая сторона дела говорит сама за себя.

         Организаций с фактической ориентацией  на потребителя немного, так  как это требует гораздо более  сложной интеллектуальной деятельности. Не так-то просто стратегический лозунг «мы не продаем свой товар, а предлагаем своим потребителям решения их проблем» системно преобразовать в целостные тактические действия. В этих организациях не «привязываются» к выпускаемой продукции, хотя это психологически сложно. Есть понимание, что эта «привязка» может стать слабым местом в конкурентной борьбе, если запросы потребителей претерпят изменения, что потребует решительных изменений в  технологии и соответственно в пакете товаров и услуг. Управление маркетингом для данных организаций сосредоточено в первую очередь не только на таких задачах, как эффективность рекламы, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования рынка, а на аналитической работе с целью выявления: сигналов об изменениях в трендах  предпочтений потребителей; слабых мест в предложениях конкурентов. 
 
 
 

2. Особенности исследования рынка.

 

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный  набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

     Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых  клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

     Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные  карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

     В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     Еще одной особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

3. Специфика сегментирования клиентов банка.

 

    Выгоды  от определённого вида услуг, как  правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для  других групп эти услуги могут  быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть  два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что  для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить  тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

    Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые  институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например: