Маркетинг банковских услуг

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

    Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население  классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

    Возрастное  деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это  понятие предполагает, что человек  от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

    Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем  массиве клиентов. Этот массив может  быть разделён на следующие группы:

    Банк  может достаточно легко осуществить  сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского  счёта с ними проводится беседа и  заполняется карта, содержащая подробные  сведения об их возрасте, уровне образования  и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

    Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет  предлагать при выборе той или  иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупных событий  в жизни людей, даёт возможность  банку найти новые целевые  рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

    Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

    Первый  шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.

    Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

    В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду, что  директора и служащие компании, равно  как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо  также учитывать то, что сегмент  должен быть достаточно крупным, чтобы  оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

    При выборе сегментов рынка руководство  банка учитывает свои цели, сильные  стороны, величину рынка и степень  его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность  внедрения новых услуг. Отбор  целевых сегментов обусловливает  позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах). 

4. Конкурентные  преимущества и позиционирование банка.

    Произведения интеллектуального капитала (совокупности знаний и умений персонала банка, позволяющего эффективно решать поставленные перед банком задачи). Специфика формирования интеллектуального капитала в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг и ориентирован на предоставление услуг.

    Достижение  банком конкурентных преимуществ предполагает наличие в банке интеллектуального  капитала, обеспечивающего решение  проблем в следующих основных секторах банковской деятельности:

 Секторе  банковских продуктов (услуги); Секторе  сбыта и продвижения банковских продуктов; Секторе финансовых рынков; Секторе ценообразования.

    Именно  наличие интеллектуального капитала определяет конкурентные преимущества банка и позволяет разработать  эффективную стратегию поведения  на рынке банковских услуг. Интеллектуальный капитал банка необходимо использовать для принятия эффективных управленческих решений. Основой принятия любого решения является информация. При сборе, анализе и интерпретации информации (исследовании) используется интеллектуальный капитал банка.

    Использование интеллектуального капитала для  исследования рынка и собственных  возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка –  те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы, основными из них являются: Имидж банка; Высокое качество оказываемых услуг; Величина уставного капитала и активов;  Наличие валютной или генеральной лицензии;  Устойчивая клиентура;  Корреспондентская сеть; Система расчетов и спектр оказываемых услуг;  Наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;  Действенная реклама; Квалификация и профессионализм работников, Накопленный опыт работы.

    Примером  использование интеллектуального  капитала банка в данной области  можно считать процесс исследования рынка банковских услуг.

    Обычно  процесс исследования рынка банковских услуг включает следующие составляющие: Общие характеристики рынка банковских услуг; Состояние конкуренции на рынке банковских услуг; Основные потребители банковских услуг; Тенденции развития внешней среды (конъюнктура внешних рынков).