Маркетинг банковских услуг

    Банковским  услугам присущи следующие специфические  характеристики: Неосязаемость услуг. Неосязаемость услуг означает, что  их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит; Абстрактный  характер услуг; Непостоянство качества услуг. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров; Несохраняемость услуг. Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения;

    Оказание  банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), также  большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным  актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

    Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны. Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и  могут быть локализованы в помещении  банка или его отделениях. Поэтому  при формировании интеллектуального капитала в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта:

пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта);  временной (часы работы банка  и срочность обслуживания).

    В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: собственные каналы сбыта – основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

сбыт  с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Несобственные каналы сбыта:  сбыт посредством  основания дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

    Обычно  конкурентами банка на рынке банковских услуг являются 3 стратегические группы: банки, расположенные на той же территории,  крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети, разнообразные небанковские финансовые учреждения.

    Основными потребителями банковских услуг  – физические лица, предприятия, органы власти, а также банки – корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада и другие требования. В тоже время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

    Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков сталкиваются с необходимостью формирования  интеллектуального капитала Банка, чтобы более эффективно адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Важной особенностью формирования интеллектуального капитала является поддержание уровня профессионализма сотрудников кредитной организации. Ключевым вопросом в этой сфере является понятная для клиента структура принятия принципиальных решений. В банке должны работать известные клиенту люди, уровень интеллектуальной состоятельности и репутация которых не вызывает сомнений. Они должны быть известны не в общественном плане, а с точки зрения их профессионализма. Тем более, что на рынке клиенту, кроме основных финансовых услуг: кредитования, скорости проведения расчетов и т. д. - еще нужен консалтинг. Консалтинговые услуги могут оказывать только профессионалы. Так что тезис о том, что все решают люди, абсолютно справедлив и актуален при достижении конкурентных преимуществ банка. Выверенная экономическая система управления позволяет кредитной организации сегодня быть банком с абсолютно понятным внутренним управлением.

    Сегодня конкурентные преимущества в банковском секторе - это прямая функция от доверия  со стороны клиентов. Чем выше степень  доверия, тем больше значимость банка, тем лучше его всевозможные финансовые показатели. К сожалению, в современной России доверие формируется не столько на основе каких-то формальных факторов (оценок экспертов, финансовых результатов, рейтингов), сколько на личностной основе – оценке работников банка. Например, можно ли команде Банка доверять деньги или нет, чем они занимались до того как пришли в этот банк, каковы отзывы о них и т.д.

    Таким образом, проведенный анализ показывает, что основополагающее значение для  достижения конкурентного преимущества банка имеет его интеллектуальный капитал. Он сам по себе становится значительным конкурентным преимуществом в конкурентной борьбе на рынке финансовых услуг. У вас может быть отличный продукт, но сама категория отпугивает потенциальных покупателей.

    Когда банки используют обычную стратегию позиционирования, сложно скрыть, что именно они делают. Компании же, использующие скрытое позиционирование, используют тайный подход. Они прячут истинную природу своих продуктов, связывая их с другой категорией.

    Это очень подходящая стратегия для маркетологов, если категория чем-то себя запятнала. Потребители могут даже опасаться продуктов из этой категории (как это часто бывает с новыми технологиями). Они могут скептически относиться к продуктам, потому предыдущие предложения не оправдали их надежд. Или у них могут быть личные предубеждения против продуктов или компаний из этой категории. Используя скрытое позиционирование, компании могут эффективно «протащить» свои продукты на рынок и добиться признания. Хотя скрытое позиционирование обычно не разрушает категории, оно может дать продуктам новое дыхание и не дать им умереть на первоначальном этапе.

    Предупреждение: есть разница между скрытым позиционированием  и обманом. Разница и этическая, и экономическая. При вдумчивом  использовании скрытое позиционирование — вполне законный способ преодолеть предубеждение, но если потребители  поймут, что компания применила данную технику, воспользовавшись их незнанием, и обманула их, последствия могут быть неприятными. ¹ 

5. Ценовая и коммуникативная  политики.

    Одной из важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

    При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

    Ценовая политика банка — установление цен  на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

    В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

    Процесс разработки ценовой стратегии банка  состоит из нескольких этапов.

    Прежде  всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

    Следующим этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

    К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

    К внешним факторам относятся уровень  реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

    После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько  основных методов определения цен  на банковские услуги в практике стран  с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России. 
 

6. Особенности банковской рекламы.

    Банковскую  рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем из, условно, "традиционная" и "новаторская".

    Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").

    Основной  целью банковской рекламы традиционного  типа является формирование у потенциальных  клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По нашим оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

    Основным  количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного  потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме "уполномоченных" банков административных или коммерческих структур.

    Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель "10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года". Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингом (за исключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), по нашему мнению, является их использование в "традиционной" банковской рекламе.

    В последнее время наметилась тенденция  к смене (модификации) базовой концепции  банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг "Россия. Новый век".