При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

1.10. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ.

    Это постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

    Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых  организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

    Для проведения аналитической работы банки  создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

    Основные  черты информации следующие:

• она не исчезает после потребления, а часто обогащается;
• она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;
• она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;
• она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

    В нашей стране практически нет  организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена  сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации. 

    Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые  отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.   

    Сейчас  в стране появилось довольно много  консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или  заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

    Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный  рынок, на котором работает банк, и  перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.   

2. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА  В РОССИИ.

    Особо, я думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг., и к началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.

    Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки  как элемент рынка возникли ещё  до его реального создания. Поэтому  в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано прежде всего с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

    Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

    Однако  практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку  не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

    Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную  спираль.

    Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в  посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям — стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

    Главной чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.

    В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало  очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных  размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

    В результате неэффективной маркетинговой  стратегии как по основным, так  и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге  к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

    Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

    Банковская  система формировалась в течение  пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей  и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

    Положение в промышленности обострило и  положение банков из–за невозврата долгов. За первую половину 1995 г.  ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в сумме 1 трлн. руб.,  а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г.  по 01.05.97 г.  сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб.  вкладов населения.

    Банки часто нарушают правила валютного  контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в  первом полугодии 1995 г.  — 400 были подвергнуты  штрафным санкциям со стороны ЦБ.

    Наряду  с этим существуют также объективные  причины, которые не позволяют применять  эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой  риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

    Одного  маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность банка  была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды, а  клиенты — видеть свой банк в  числе первых по рейтингу надёжности. К сожалению, не каждому банку удаётся обеспечить рентабельную деятельность. За период с января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у 145 убыточных банков, а с начала 1997г. Банк России отозвал лицензии у 272 банков. За последние неполные три года 800 банков были лишены права ведения банковских операций. 

    Однако  благодаря ужесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных банков процесс ухудшения показателей  рентабельности действующих банков приостанавливается.

    Насколько можно судить по официальной годовой  отчётности ЦБ, пик убыточности банковского сектора был пройден в 1994 г. — в первой половине 1995 г. Убытки коммерческих банков в 1994 г. возросли по сравнению с аналогичными показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то время как суммарная прибыль увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий банк оказался в России убыточным, а рентабельность операций по банковскому сектору по отношению к брутто–активам упала на 40%.

    Астраханские  банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны. Например, ВКАБАНК  входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков. вот какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу показатели Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50 банкам):